Is vorm van belang bij de productkeuze?

Academic Food Update, Foodmagazine, juli 2020

Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Foodmagazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update kijkt Erjen van Nierop (senior onderzoeker) naar de invloed van de vorm van verpakkingen bij de productkeuze.

Wat is er onderzocht?

Fabrikanten van food doen veel moeite om de verpakking van hun producten aantrekkelijk te maken voor de shopper. ‘Packaging’ valt net buiten de bekende 4P’s van marketinginstrumenten (prijs, promotie, product, plaats), maar wordt meestal als eerstvolgende belangrijke P genoemd. In dit onderzoek wordt een belangrijk aspect van verpakking, namelijk de vorm, geanalyseerd. De vraag is of de mate waarin de verpakking breed en laag versus smal en hoog is invloed heeft op de aantrekkelijkheid van een product.

Wie heeft het onderzocht?

Huan Chen, Jun Pang, Minkyung Koo en Vanessa M. Patrick van respectievelijk China National Petroleum Corporation Managers Training Institute (Beijing); School of Business, Renmin University of China (Beijing); Gies College of Business, University of Illinois at Urbana Champaign (USA) en C.T. Bauer College of Business, University of Houston (USA).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De onderzoekers gebruiken in totaal 10 psychologische experimenten om te ontrafelen wat de mogelijke effecten van verpakkingsvorm op productvoorkeur zijn. Het onderzoek is geïnspireerd door een bekende psychologische theorie die beweert dat mensen voorkeuren hebben voor specifieke lichaamsvormen. Lange en smalle personen wordt, vergeleken met kortere en dikkere personen, vaker een hoge socio-economische status toegedicht. Dit heeft te maken met het idee dat lang en dun wordt geassocieerd met gezonder eten tijdens de jeugd. Ook blijken langere mensen gemiddeld een hoger inkomen te hebben, veroorzaakt door hoger zelfvertrouwen, een zekere ‘social dominance’ en een gepercipieerd gezonder uiterlijk. De vraag is of dit positieve effect van ‘lang en dun’ ook voor productverpakkingen geldt, voor zowel voorkeur als aankoopintentie. Bij de studies wordt de inhoud van de verpakkingen hetzelfde gehouden.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

Voor het targeten van een high-end markt, blijkt een smal lang ontwerp aanzienlijk passender gevonden te worden dan een laag en breed ontwerp. Voor een low-end markt geldt dit nog steeds, maar in flink mindere mate.

De verpakkingsvorm blijkt ook invloed te hebben op merkkeuze. Onder andere getest in de wijncategorie, wordt het gepresenteerde hoge en smalle product significant vaker gekozen dan het lage en brede product. Dit effect is nog sterker als het product wordt gekocht voor een ‘sociale situatie’ waarin men zich met het product goed wil presenteren, maar het effect is beperkter in een situatie waarin men geld wil besparen.

Via een aanvullende studie vinden de onderzoekers ook dat het effect van verpakkingsvorm op productvoorkeur spontaan plaatsvindt: shoppers staan niet bewust stil bij het onderliggende mechanisme. Met andere woorden, ze realiseren zich niet dat ze de smalle lange producten een hogere status toedichten dan de brede lage producten, maar maken spontaan de keuze.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Retailers en fabrikanten wordt aangeraden om smalle en hoge verpakkingen te gebruiken om hun producten een hogere status te geven, omdat dit in veel gevallen leidt tot hogere productvoorkeur en aankoopintentie. Het effect blijkt te verschillen tussen high-end en low-end contexten. Een van de implicaties daarvan is dat retailers de assortimentssamenstelling moeten aanpassen aan hun positionering. Een meer high-end retailer zou er goed aan doen om meer hoge en lange verpakkingen op de schappen te zetten. Het omgekeerde geldt mogelijk voor een low-end retailer, die de prijsperceptie laag wil houden.

Er zijn enkele succesverhalen van lange smalle verpakkingen te vinden. In 2005 introduceerde P&G voor het tandpastamerk Crest een verticale kartonnen omverpakking, terwijl andere merken zoals Colgate nog liggende verpakkingen gebruikten. De verkopen van Crest gingen met 5% omhoog, terwijl die van Colgate met 6% daalden (IRI). In 2006 lanceerde Coca-Cola de energy drank Coke Blak. In 2008 werd het reeds gediscontinueerd, waarbij een van de mogelijke verklaringen was dat een vrij gedrongen verpakking gebruikt was. Het is daarnaast op basis van de resultaten in dit artikel aannemelijk dat het zeer succesvolle Red Bull met zijn lange smalle verpakkingen geen verkeerde keuze heeft gemaakt.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Chen, Huan, et al. “Shape Matters: Package Shape Informs Brand Status Categorization and Brand Choice.” Journal of Retailing, Vol. 96 (issue 2, 2020), p. 266–281.

Meer EFMI Academic Food Updates

 

EFMI Business School is in 1997 opgericht aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. Geleidelijk is het EFMI uitgegroeid tot toonaangevend academisch kennisinstituut in de Nederlandse levensmiddelensector. Het EFMI biedt diverse opleidingen aan voor senior managers uit de food sector, waaronder de Executive MBA die in samenwerking met de Business School van de Rijksuniversiteit Groningen wordt aangeboden. EFMI Business School houdt kantoor in de Oranjerie van Kasteel Groeneveld te Baarn. Ook de EFMI-opleidingen vinden plaats op deze mooie, centraal gelegen locatie met een rijke historie.