Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Foodmagazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update kijkt Irene van Berlo naar de invloed van (eenheids)prijslabels op de productkeuze.

Wat is er onderzocht?

Eenheidsprijzen (prijzen per volume- of gewichtseenheid) worden nuttig geacht voor shoppers, omdat zij hiermee gemakkelijker concurrerende aanbiedingen kunnen vergelijken. Veel landen verplichten supermarkten om eenheidsprijzen aan te geven. In de praktijk blijkt echter dat consumenten er maar beperkt gebruik van maken. Dit wordt toegeschreven aan de slechte en inconsistente presentatie van de (eenheids)prijsinformatie.

In het hier besproken onderzoek is met behulp van ‘eye-tracking’ bekeken hoe de lay-out van eenheidsprijslabels (positie, lettergrootte, kleuren, et cetera) de oogbewegingen van shoppers beïnvloeden tijdens het beslissingsproces. Ook is gekeken of deze effecten afhangen van het prijsbewustzijn van de shopper en of consistentie in de labelvormgeving impact heeft op de oogbewegingen en uiteindelijke productkeuze.

Wie heeft het onderzocht?

Svetlana Bogomolova (University of South Australia), Harmen Oppewal (Monash University), Justin Cohen (University of South Australia) en Jun Yao (Macquarie University).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De onderzoekers gaven, in een steekproef met 203 deelnemers, in twee experimenten verschillende ‘shopping-opdrachten’. Zo kregen deelnemers via tv-schermen zo realistisch mogelijke schappen te zien voor negen productcategorieën (met elk drie items) en moesten per categorie een productkeuze maken. Alle keuzes werden door de onderzoekers opgenomen en getimed. Via eye-tracking werden alle oogfixaties vastgelegd.

Bij alle producten werden labels weergegeven, met daarop merknaam, productbeschrijving, retailprijs, verpakkingsgrootte en de prijs per eenheid. De lay-out van het label werd gevarieerd, om later te kunnen vaststellen of oogbewegingen en productkeuzes hierdoor werden beïnvloed.

De deelnemers aan de experimenten vulden allen ook een vragenlijst in, waarmee zaken als merkvoorkeur, prijsbewustzijn en demografische kenmerken in kaart zijn gebracht.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

Uit het onderzoek blijkt allereerst dat shoppers vaker naar de prijs per eenheid kijken (lees: de oogfixaties op dit deel van het prijslabel nemen toe) als de eenheidsprijs op het label wordt benadrukt via een (geel)gekleurde achtergrond. Dat geldt hoofdzakelijk voor shoppers die minder prijsbewust zijn. Opmerkelijk is dat de aanwezigheid van de woorden ‘prijs per eenheid’ juist resulteerde in een lichte afname van de oogfixaties. Mogelijk bevat het label dan te veel informatie en springt de prijs per eenheid er minder uit door minder lege ruimte eromheen. Variaties in lettergrootte en de positie van de eenheidsprijs ten opzichte van de retailprijs bleek geen significante effecten op te leveren.

Een andere bevinding is dat louter het weergeven van de prijs per eenheid wel leidt tot meer keuzes voor producten met een lagere eenheidsprijs, maar dat de lay-out van het label hier geen verdere invloed op heeft. Ofwel: door een aangepaste lay-out nemen wél de oogfixaties op de prijs per eenheid toe, maar verandert de uiteindelijke aankoopbeslissing in de meeste gevallen niet. Een beter geïnformeerde shopper verandert niet per definitie zijn koopgedrag, zo stellen de onderzoekers.

Een veelgehoord statement van beleidsmakers is dat consistentie in de presentatie van de eenheidsprijs het voor shoppers gemakkelijker maakt om eenheidsprijsinformatie te vinden en te interpreteren. Het onderzoek levert hiervoor echter geen bewijs op (consistentie leidt niet tot meer oogfixaties op de eenheidsprijs en ander keuzegedrag), al moet daarbij wel worden gezegd dat hier alleen naar consistentie in de positie van de prijs per eenheid is gekeken.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

De effectiviteit van het weergeven van eenheidsprijzen is een belangrijk issue voor retailers en beleidsmakers. Retailers streven ernaar om de klantervaringen in hun winkels te verbeteren, door heldere bewegwijzering en communicatie op het schap, maar zijn ook bezorgd over de effecten van grotere prijstransparantie door een prominentere weergave van de prijs per eenheid. Aan de andere kant willen beleidsmakers zich ervan verzekeren dat shoppers voldoende toegang hebben tot objectieve prijsinformatie, zodat zij beter-onderbouwde keuzes kunnen maken. Eenheidsprijzen kunnen handig zijn om gemakkelijk de waarde van producten van verschillende verpakkingsgrootten te vergelijken. Maar wel alleen als de prijs per eenheid prominent en duidelijk wordt weergegeven.

Deze studie laat zien dat louter het weergeven van de eenheidsprijs op het prijslabel wel leidt tot meer keuzes voor producten met een lagere prijs per eenheid, maar dat het verder ‘optimaliseren’ van de lay-out in dat opzicht geen versterkend effect heeft. Wel neemt de aandacht van shoppers voor de prijsinformatie toe, zodat zij inderdaad meer weloverwogen beslissingen kunnen nemen en wellicht prijsbewuster worden. Er lijkt vooralsnog geen noodzaak te bestaan om consistentie in de lay-out van prijslabels aan te brengen, omdat dat volgens dit onderzoek niet leidt tot andere keuzes en meer aandacht voor de prijsinformatie.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Bogomolova, S., Oppewal, H., Cohen, J. en Yao, J. (2020), How the layout of a unit price label affects eye-movements and product choice: An eye-tracking investigation. Journal of Business Research, Volume 111, p. 102-116.

Meer EFMI Academic Food Updates:

• Schapindeling op productvoordelen of op productkenmerken?

• Hoe belangrijk zijn ondernemers voor het succes van een supermarkt?

• Is een brandstore gunstig voor de merkverkopen in omliggende supermarkten?

• Openen van gemakswinkels: sleutel tot succes?

• Worden gezonde keuzes in de supermarkt opgevolgd door ongezonde keuzes?

• Welke rol speelt demografie bij online boodschappen doen?

• Helpt kleiner verpakken bij suikerreductie?

• Heeft het bieden van alternatieven zin bij (online) out-of-stock?

Op de hoogte blijven van de laatste insights?
Wilt u periodiek geïnformeerd worden over nieuwe onderzoeksartikelen, columns, EFMI-studies en EFMI-kennisevents? Laat dan hier uw gegevens achter: