Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Foodmagazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update kijkt Irene van Berlo naar de vraag hoe een supermarktketen met zowel online als offline winkels het beste zijn prijzen voor de online winkel kan vaststellen.

Wat is er onderzocht?

Verschillende onderzoeken wijzen uit dat de prijs voor shoppers niet het belangrijkste motief is bij de keuze van een online supermarkt en dat shoppers bij het online boodschappen doen minder prijsgevoelig zijn. In de hier besproken studie proberen de onderzoekers een antwoord te vinden op de vraag hoe een supermarktketen met zowel online als offline winkels het beste zijn prijzen voor de online winkel kan vaststellen. En hoe gebruik kan worden gemaakt van de interactieve mogelijkheden van de online winkel om de shoppers op basis van hun prijsgevoeligheid en shoppingvoorkeuren ‘prijzen op maat’ te bieden.

Wie heeft het onderzocht?

Javier Cebollada (Public University of Navarre), Yanlai Chu (Renmin University of China) & Zhiying Jiang (Singapore University of Social Sciences).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De onderzoekers hebben de beschikking over een unieke scannerdataset van een grote Spaanse retailer, die de aankoopgegevens van 2733 huishoudens bevat. Al deze huishoudens hebben minimaal 1x online boodschappen besteld bij deze retailer. Er wordt gefocust op een drietal productcategorieën: diepvriespizza, vloeibaar afwasmiddel en verpakte sinaasappelen. Voor deze productcategorieën wordt vastgesteld hoe shoppers zich gedragen als zij deze kopen en in het bijzonder bekeken wanneer zij meer of juist minder prijsgevoelig zijn.

Vervolgens worden aan de hand van de prijsgevoeligheidscijfers drie verschillende prijsstrategieën voor de online supermarkt doorgerekend: [1] onbeperkte optimale prijzen (prijzen voor alle producten geoptimaliseerd), [2] beperkte optimale prijzen (prijzen worden geoptimaliseerd, maar gemiddeld prijsniveau blijft gelijk aan het huidige) en [3] ‘afgetopte’ prijzen (prijzen worden geoptimaliseerd, maar de hoogste prijzen worden ‘afgetopt’ naar de hoogste waargenomen prijs in de dataset). Ook wordt gekeken naar ‘zone pricing’, waarbij shoppers die verder van een fysieke winkel af wonen online een hogere prijs krijgen doorberekend.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

Allereerst blijkt dat grotere huishoudens en huishoudens met een lager inkomen prijsgevoeliger zijn. Ook shoppers die dichter bij een fysieke supermarkt wonen zijn prijsgevoeliger dan shoppers die er verder vandaan wonen. Daarentegen zijn shoppers juist minder prijsgevoelig bij een grotere inhoud van hun boodschappenmandje, met name als deze de limiet voor gratis bezorging overschrijdt. In het algemeen kan worden gesteld dat shoppers in de online winkelomgeving minder prijsgevoelig zijn dan offline. De hiervoor genoemde conclusies worden waargenomen bij alle drie de onderzochte productcategorieën.

De doorrekening van de prijsstrategieën wijst uit dat de retailer zijn online (categorie)winst kan vergroten, door gebruik te maken van de lagere prijsgevoeligheid van (bepaalde) online shoppers en online dus categoriewinst-maximaliserende prijzen te berekenen. Het zonder beperking optimaliseren van de prijzen zou volgens de onderzoekers resulteren in een winsttoename van 18%. Dit zal de retailer niet wenselijk vinden, omdat hij zich hiermee wellicht uit de markt prijst. Maar ook de prijsstrategieën waarbij de prijsverhogingen om die reden worden beperkt, leveren nog een 3-4% hogere categoriewinst op.

Ook ‘zone pricing’, waarbij shoppers die verder van een fysieke winkel af wonen hogere prijzen krijgen doorberekend, blijkt een interessante, meer winst genererende optie te zijn. Het te definiëren aantal zones hangt af van de heterogeniteit van de online shoppers.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

De onderzoekers tonen aan dat het loont om kritisch naar de prijzen in de online winkel te kijken. Het een-op-een, interactieve karakter van online winkelen maakt de webwinkel een ideale plek voor prijsdiscriminatie. De winkel- en browse-activiteiten van shoppers kunnen immers worden gevolgd en op basis van de daaruit voortvloeiende informatie kunnen verschillende prijzen worden gevraagd voor hetzelfde product. Zo blijkt het hanteren van ‘zone pricing’ een makkelijk te implementeren en lucratieve optie. Om minder ‘zichtbaar’ te maken dat iemand meer betaalt dan de buurman, kan dit worden ingevuld via ‘zone promoties’: shoppers die dichter bij een fysieke winkel wonen ontvangen een hogere korting dan shoppers die er verder vandaan wonen. Dit wordt met name geadviseerd voor producten die relatief gezien een klein aandeel van het boodschappenmandje uitmaken, waardoor de hogere prijzen minder in het oog springen en een kleine impact hebben op de eindafrekening.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Cebollada, J., Chu, Y. & Jiang, Z. (2019), Online Category Pricing at a Multichannel Grocery Retailer. Journal of Interactive Marketing, Volume 46, p. 52-69.

Meer EFMI Academic Food Updates