Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Foodmagazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update kijkt Irene van Berlo naar de vraag welke invloed meeteenheden hebben op de prijsperceptie en koopintentie van shoppers.

Wat is er onderzocht?

In veel landen zijn retailers verplicht om naast de verkoopprijs van (voorverpakte) producten ook de prijs per meeteenheid te vermelden. Volgens het zogenoemde Besluit Prijsaanduiding Producten is dit ook in Nederland voor veel producten het geval. Er bestaat wel enige flexibiliteit als het gaat om de keuze voor de gebruikte meeteenheid. Zo kan de prijs bijvoorbeeld per kilogram of per 100 gram worden weergegeven. Er is door wetenschappers al veel onderzoek gedaan naar het bewustzijn van shoppers van de prijs per meeteenheid en de consequenties voor hun productkeuze. Echter, waarom deze effecten soms sterk en soms zwak zijn, is nog niet duidelijk. In deze studie kijken de onderzoekers naar de invloed van de gebruikte meeteenheid op de prijsperceptie en koopintentie van shoppers. Daarbij kijken zij in het bijzonder ook naar het verschil tussen onverpakte en voorverpakte producten en de impact van de verpakkingsgrootte.

Wie heeft het onderzocht?

André Fecher, Thomas Robbert en Stefan Roth (University of Kaiserslautern).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De onderzoekers hebben een vooraf opgesteld theoretisch model getoetst door middel van 4 experimentele deelstudies. In deze studies worden steeds verschillende hypotheses getest, door aan een internetpanel van shoppers verschillende product-/prijscombinaties voor te leggen met het verzoek hiervan het prijsniveau te beoordelen en aan te geven hoe waarschijnlijk het is dat men deze zou kopen. Er wordt gevarieerd met de grootte van de meeteenheid (bijv. prijs per kg of per 100g) en de verpakkingsgrootte en afgewisseld tussen onverpakte producten (met alleen prijs per meeteenheid) en voorverpakte producten (waarbij naast de prijs per meeteenheid ook de verkoopprijs van het product wordt vermeld).

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

De verschillende experimenten tezamen leveren een aantal interessante inzichten op. Zo tonen de onderzoekers aan dat de gehanteerde meeteenheid het gepercipieerde prijsniveau van de shopper beïnvloedt. Shoppers ervaren het zelfde product als duurder wanneer de prijs is uitgedrukt per kilogram in plaats van per 100 gram. Dit effect blijkt het sterkst waarneembaar bij onverpakte producten, omdat daarbij alleen de prijs per meeteenheid (prijs per kg of per 100g) wordt weergegeven. Bij voorverpakte goederen zijn de prijsevaluaties van shoppers complexer, omdat de prijs per meeteenheid hier een extra element van prijsinformatie is naast de verkoopprijs van het product (voor de verpakking van bijv. 450g). Er is dan nog steeds wel een meeteenheid-effect op het gepercipieerde prijsniveau waarneembaar, maar dit is aanmerkelijk zwakker dan bij de onverpakte producten. Bij de prijsevaluatie van de verpakte producten, maakt de shopper kennelijk een ‘weging’ van de verkoopprijs (die veelal het grootst op het prijskaartje wordt weergegeven) en de prijs per meeteenheid.

Naast de aanwezigheid van additionele prijsinformatie blijkt ook de verpakkingsgrootte een rol te spelen. En dan met name de mate waarin de verpakkingsgrootte afwijkt van de gehanteerde meeteenheid. De invloed van de gekozen meeteenheid op de prijsperceptie is sterk, wanneer de verpakkingsgrootte daar fors van afwijkt (bijv. 450g versus 100g of 550 g versus 1 kg). Komt de verpakkingsgrootte echter in de buurt van de meeteenheid (bijv. 125g versus 100g of 975 g versus 1 kg), dan wordt de prijsperceptie van de shopper niet of nauwelijks door de meeteenheid beïnvloed. In dit geval ligt de prijs per meeteenheid in de buurt van de verkoopprijs en levert voor de shopper eigenlijk geen substantiële nieuwe informatie op.

Een laatste bevinding van de onderzoekers is dat de gehanteerde meeteenheid ook invloed heeft op de aankoopintentie. De aankoopintentie van de shopper neemt af wanneer hij als gevolg van het meeteenheid-effect een hoger prijsniveau ervaart.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Uit het onderzoek blijkt dat de gehanteerde meeteenheid (prijs per kg of 100g) invloed heeft op de prijsperceptie van shoppers en daarmee ook hun aankoopintentie. Retailers moeten dus proberen om de prijsevaluatie gunstig te beïnvloeden door het zorgvuldig labelen van prijskaartjes. Door kleinere meeteenheden te gebruiken (bijv. prijs per 100g in plaats van per kg), ervaren shoppers producten als voordeliger en zal hun aankoopintentie groter zijn. Dit is met name het geval voor onverpakte producten, waarvoor alleen een prijs per meeteenheid wordt aangegeven. Wanneer naast deze prijs ook een verkoopprijs wordt weergegeven, zwakt de gunstige werking van de kleinere meeteenheid wat af, zeker als de verpakkingsgrootte in de buurt van de gehanteerde meeteenheid ligt.

In bepaalde situaties is het ook mogelijk om juist een grotere meeteenheid te gebruiken, zodat de exclusiviteit en kwaliteit van een product wordt benadrukt. Dit effect is wel zeer variabel en sterk afhankelijk van situaties, producten en shopper karakteristieken.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Fecher, A., Robbert, T. & Roth, S. (2019), Same price, different perception: Measurement-unit effects on price-level perceptions and purchase intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 49, p. 129-142.

Meer EFMI Academic Food Updates