Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Foodmagazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update kijkt Irene van Berlo naar de vraag hoe consumenten op kostenefficiënte wijze kunnen worden aangespoord om ‘onvolmaakt’ vers, zoals de Buitenbeentjes van Albert Heijn, te kopen.

Wat is er onderzocht?

Lange tijd werden groente en fruit met afwijkende ‘looks’, mede onder invloed van EU-wetgeving, geweerd uit de supermarkt. Ondanks het feit dat deze producten veilig te consumeren waren en naar kwaliteit en smaak absoluut niet onderdeden voor hun ‘knappere’ broertjes en zusjes, bereikten zij doorgaans niet het bord van de consument. In het kader van het terugdringen van voedselverspilling en derving bij retailers zien we de laatste jaren initiatieven ontstaan om deze esthetisch onvolmaakte producten toch aan de man te brengen. Denk bijvoorbeeld aan de ‘Buitenbeentjes’ bij Albert Heijn. Om ze voor consumenten aantrekkelijker te maken, wordt geïnvesteerd in een positievere beeldvorming over het ‘afwijkende uiterlijk’ en worden ze bovendien veelal met korting verkocht. Omdat de onderzoekers hun twijfels hadden bij de effectiviteit en houdbaarheid van deze strategieën op lange termijn, zijn zij op zoek gegaan naar betere en kostenefficiëntere manieren om deze producten te vermarkten.

Wie heeft het onderzocht?

Lauren Grewal (Tuck School of Business), Jillian Hmurovic (University of Pittsburgh), Cait Lamberton (University of Pittsburgh) en Rebecca Walker Reczek (The Ohio State University).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De onderzoekers zoeken de oplossing in het begrijpen van waarom consumenten de esthetisch onvolmaakte versproducten (groente en fruit) in de basis verwerpen. Aan de hand van vier experimenten trachten zij te bepalen: 1. of de gedachte aan het consumeren van dergelijke producten het zelfbeeld van consumenten beïnvloedt; 2. in hoeverre de afkeer van de producten toeneemt (of afneemt) als consumenten zich bewust (of niet bewust) zijn van een hierdoor veranderend zelfbeeld; 3. of het stimuleren van het zelfvertrouwen van de consument een positieve invloed heeft op de bereidheid om voor de producten te kiezen en betalen en 4. of het mogelijk is om via in-store advertising het zelfvertrouwen van consumenten te vergroten en daarmee hun keuzebereidheid voor de esthetisch onvolmaakte producten. In de experimenten is steeds benadrukt dat de ‘lelijke’ producten wél veilig zijn om te consumeren en kwalitatief gelijkwaardig zijn aan de ‘normale’ varianten.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

De eerste bevinding van de onderzoekers is dat consumenten esthetisch onvolmaakte producten devalueren vanwege een veranderende zelfperceptie: alleen al de gedachte aan de consumptie van deze ‘lelijke’ producten heeft een negatieve invloed op hun zelfbeeld. Ze sluiten tegelijkertijd uit dat de devaluatie te maken heeft met zaken als: gevoelens van walging, zorgen over gezondheid en veiligheid en humeur. Gevolg van de veranderende zelfperceptie is dat de bereidheid om voor de producten te betalen (WTP) lager is dan bij de net zo veilig te consumeren, maar aantrekkelijker ogende alternatieven. De andere experimenten wijzen uit dat de devaluatie (gedeeltelijk) ongedaan kan worden gemaakt via in-store advertising: 1. de neiging van de consument om zijn zelfbeeld te baseren op zijn koopgedrag weg te nemen en 2. het zelfvertrouwen van de consument te vergroten. Deze laatste strategie is getest in een echte winkelomgeving en resulteerde in een toename van de betalingsbereidheid voor esthetisch onvolmaakte producten met 22,4 procent, waardoor er geen sprake meer was van een devaluatie ten opzichte van de normale varianten.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Retailers die consumenten willen stimuleren om esthetisch onvolmaakte versproducten (groente en fruit) te kopen, moeten de oplossing zoeken in het wegnemen van de verslechtering van het zelfbeeld waar deze consumenten mee te maken krijgen als ze worden geconfronteerd met deze producten. Dit kan relatief gemakkelijk en voordelig door de boodschap te implementeren instore-advertising. Instore-advertenties met boodschappen die het zelfrespect van deze shoppers vergroten, maken dat zij vaker kiezen voor de onvolmaakte producten en ook daadwerkelijk bereid zijn er meer voor te betalen. Eenzelfde effect wordt toegeschreven aan instore-advertenties die de neiging van consumenten om hun zelfrespect af te leiden uit hun koopgedrag wegnemen. Volgens een ‘bierviltjeberekening’ van de onderzoekers zouden de geopperde strategieën 6,5 tot 19,4 procent meer inkomsten genereren dan de veelal gehanteerde kortingsstrategie – afhankelijk van de diepte van de eerder gehanteerde korting.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

L. Grewal, J. Hmurovic, C. Lamberton & R.W. Reczek, (2019), The Self-Perception Connection: Why Consumers Devalue Unattractive Produce. Journal of Marketing, Volume 83(1), Januari, p. 89-107. 

Meer EFMI Academic Food Updates