Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Foodmagazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update kijkt Irene van Berlo naar de vraag welke invloed het meenemen van kinderen tijdens het winkelen heeft op het koopgedrag van klanten.

Wat is er onderzocht?

Uit eerder onderzoek is gebleken dat kinderen één vijfde van alle aankoopbeslissingen van een huishouden beïnvloeden. Echter, er is tot op heden weinig bekend over hoe deze invloed wordt uitgeoefend. Daarom hebben de onderzoekers in deze studie gekeken naar de invloed van het meebrengen van kinderen tijdens de shopping trip. Daarbij is de impact op de bestedingen, de duur van de shopping trip en de route die binnen de supermarkt wordt afgelegd in kaart gebracht. De resultaten zijn interessant voor fabrikanten en retailers, die (mede) bepalen hoe de winkel wordt gevuld, ingedeeld en ingericht, tot speciale winkelwagens voor kinderen en mini-speelplaatsen aan toe.

Wie heeft het onderzocht?

Bill Page, Anne Sharp, Larry Lockshin en Herb Sorensen (Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, University of South Australia)

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

Om vast te stellen hoe vaak het voorkomt dat kinderen hun ouders vergezellen tijdens de shopping trip en wat daarvan de consequenties zijn voor bestedingen, de tijd die in de winkel wordt doorgebracht en de afgelegde route, hebben de onderzoekers meer dan 33.000 shoppers in de winkel geobserveerd. Daarnaast zijn er 1611 interviews afgenomen met geobserveerde shoppers die op het punt stonden de winkel te verlaten. Het onderzoek strekt zich uit over twee grote Australische steden en vier supermarkten.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

De onderzoekers stellen vast dat gemiddeld 17% van de supermarktbezoekers wordt vergezeld door kinderen (dit kan natuurlijk verschillen per marktgebied). Het percentage varieert niet per type shopping trip (kleine dagelijkse of weekboodschappen). Wel nemen mannen hun kinderen minder vaak mee naar de supermarkt dan vrouwen.

Eerder onderzoek (1993) leidde tot de conclusie dat shoppers die hun kinderen meenemen naar de supermarkt tot zo’n 25% méér besteden. Deze conclusie wordt door de resultaten van de hier besproken studie niet ondersteund. De bestedingen lijken wel licht hoger te zijn dan bij niet-door-hun-kinderen-vergezelde shoppers, maar dat verschil is niet significant. Het is wel zo dat shoppers, die de kinderen bij zich hebben, 15% sneller winkelen (ook als de kinderen niet meelopen, maar bijvoorbeeld in de speelhoek blijven). Bovendien vermijden zij tijdens de shopping trip vaker drukke plaatsen in de winkel.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Hoewel de studie ook zijn beperkingen kent, bieden de uitkomsten nuttige inzichten voor retailers en fabrikanten als het gaat om winkel lay-out en aangeboden diensten. Zo kunnen producten voor kinderen en ouders het beste worden geplaatst in gebieden die goed toegankelijk zijn (minder druk/meer ruimte). Bovendien is het wenselijk dat de producten zodanig worden geplaatst, dat door kinderen vergezelde shoppers er snel bij kunnen en de trip weer kunnen voortzetten. De onderzoekers stellen bijvoorbeeld voor om in de buurt van de broodafdeling (waar shoppers met kinderen relatief veel komen) ook andere producten te plaatsen die veel door deze groep shoppers worden gekocht.

Wanneer een supermarkt méér door kinderen vergezelde shoppers wil aantrekken, kan ook geïnvesteerd worden in speciale boodschappenwagens voor kinderen, meer ruimte bij de zelfscan-kassa’s, een speelhoek of een lekker stukje fruit bij de ingang van de winkel om de kinderen zoet te houden. Dit geeft de ouders de gelegenheid om rustig hun boodschappen te doen en wellicht (nóg) meer te besteden.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Page, B., Sharp, A., Lockshin, L. & Sorensen, H. (2018), Parents and children in supermarkets: Incidence and influence. Journal of Retailing and Consumer Services, 40(1), January, p.31-39.

Meer EFMI Academic Food Updates