Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Foodmagazine.In deze editie van de EFMI Academic Food Update kijkt Irene van Berlo of online andere productkeuzes worden gemaakt dan in de fysieke supermarkt.

Wat is er onderzocht?

Hoewel consumenten belang hechten aan hun gezondheid, wijzen de obesitasstatistieken uit dat zij vaak toch worden verleid tot de keuze voor ongezonde(re) producten. De hierna genoemde onderzoekers hebben de opkomst van online boodschappen doen gesignaleerd en zich afgevraagd of productkeuzes online anders worden gemaakt dan in de fysieke supermarkt en zo ja, hoe dit kan worden verklaard.

Wie heeft het onderzocht?

Elke Huyghe, Julie Verstraeten, Maggie Geuens en Anneleen van Kerckhove (Universiteit Gent).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

Het onderzoek is opgebouwd uit een viertal deelstudies. In studie 1 zijn twee klantendatabases van een grote Europese supermarktketen (met zowel fysieke winkels als een webshop) geanalyseerd. Eén database bevat informatie over ruim 32.000 boodschappentrips van circa 4300 zogenaamde ‘mixed shoppers’ (wisselen online en/of offline af). De andere database bevat data van meer dan 890.000 winkelbezoeken van zo’n 166.000 klanten die ofwel alleen fysiek naar de supermarkt gaan, óf alleen online boodschappen doen.

In de datasets is specifiek informatie opgenomen over aankopen in vijf ‘ongezonde’ productcategorieën, te weten: (1) zoute snacks, (2) chips, (3) chocolade, (4) snoeprepen en (5) snoepgoed. Zo kan per shopping trip worden bepaald welk deel van het totale bestede bedrag is uitgegeven aan producten in deze ‘ongezonde categorieën’. Middels een drietal aanvullende laboratoriumexperimenten onder in totaal 431 studenten hebben de onderzoekers vervolgens getracht de uitkomsten van studie 1 nader te duiden.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

De resultaten van de verschillende deelstudies zijn consistent. Zo blijkt uit zowel de laboratoriumexperimenten als de analyses op de klantendatabase van de Europese supermarktketen, dat online minder aankopen in ongezonde categorieën worden gedaan dan offline. Dit geldt niet alleen als het koopgedrag van exclusief offline shoppers wordt vergeleken met dat van exclusief online shoppers (de ‘ongezonde besteding’ van online shoppers bedraagt 5,6% en van offline shoppers 11,1%). Ook shoppers die online en offline boodschappen doen afwisselen gaan online minder vaak tot ‘ongezonde aankopen’ over dan in de fysieke supermarkt (5,7% versus 10,4%). Dit effect is in alle vijf de onderzochte productcategorieën zichtbaar.

In de experimentele studies worden verschillen tussen online en offline winkelen onder controle gehouden. Bij offline winkelen beschikt de consument na het afrekenen bijvoorbeeld meteen over zijn aankopen in de supermarkt, bij online winkelen niet. Hierdoor wordt hij in de offline winkel mogelijk meer verleid, omdat hij de producten dan meteen kan gebruiken. Daarnaast worden producten online vaak in bulk gekocht. De totale besteding online kan hierdoor hoger liggen, waardoor de ‘ongezonde producten’ hier een kleiner deel van uitmaken. Uiteindelijk blijkt het toch ook het verschil in productpresentatie (levendig fysiek product versus foto) te zijn dat maakt dat consumenten offline meer tot ongezonde aankopen worden verleid dan online.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Het onderzoek maakt duidelijk dat supermarktketens met het aanbieden van een online kanaal gezonder aankoopgedrag van consumenten bevorderen. Dit kan gunstig zijn voor het imago van de retailer. Een dergelijk imago zou nog verder kunnen worden versterkt door consumenten meer bewust te maken van de mogelijkheid om online te shoppen, de levertijden te verkorten en de risicoperceptie t.a.v. bijv. versproducten verder terug te dringen. Ook kan worden overwogen om de online diensten verder te trekken dan de website/mobiele app. Zo toverde Jumbo vorig jaar in Utrecht een bushokje om tot supermarkt, door er de meest populaire dagelijkse boodschappen op de wanden scanbaar (en bestelbaar) te maken met de app.

Het onderzoek biedt echter ook aanknopingspunten voor online supermarkten die de impulsaankopen van consumenten willen stimuleren. Met nieuwe technieken kan worden geprobeerd de producten ‘levensechter’ weer te geven en daardoor verleidelijker te maken (bijv. 3D).

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Huyghe, E., Verstraeten, J., Geuens M. en Van Kerckhove, A. (2017), Clicks as a healthy alternative to bricks: how online grocery shopping reduces vice purchases, Journal of Marketing Research, 54(1), Februari, p.61-74.

Meer EFMI Academic Food Updates