Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel wetenschappelijke publicaties bij voor Foodmagazine. In deze editie kijkt Irene van Berlo naar de vraag welk effect prijspromoties hebben op de beslissing om online of offline boodschappen te doen.

Wat is er onderzocht?

Een belangrijke afweging voor multi-channel-supermarktformules is welke promotiestrategie er over de verschillende kanalen moet worden gehanteerd. Dat shoppers online en offline boodschappen doen afwisselen, impliceert immers dat promoties in het ene kanaal een negatief effect kunnen hebben op het koopgedrag in het andere kanaal van de supermarktformule. En dan natuurlijk met name als de promoties per kanaal verschillen. In deze studie is onderzocht wat de cross-channeleffecten zijn van prijspromoties op categorie-aankoopbeslissingen (tijdens én na de promotieperiode).

Wie heeft het onderzocht?

Els Breugelmans en Katia Campo (beiden KU Leuven).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De auteurs beschikken over een dataset van een groot, representatief huishoudpanel in de UK, die 78 weken aan gegevens bevat over de on- en offline aankopen bij Tesco. Middels analyses van deze dataset en aanvullende simulaties hebben de onderzoekers voor twee productcategorieën (melk en ontbijtgranen) vastgesteld hoe prijspromoties de categorie-aankoopbeslissing van shoppers beïnvloeden. Daarbij zijn drie promotiestrategieën onderzocht, te weten: integratie (online en offline zelfde promotiefrequentie en -diepte), differentiatie in promotiediepte (grotere korting voor online of offline kanaal) en differentiatie in promotiefrequentie (meer offline of meer online promoties).

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

De resultaten laten zien dat prijspromoties niet alleen een positief effect hebben op de aankoopbeslissingen in het kanaal waarin de promotie plaatsvindt (own-channel effect), maar gedurende de promotieperiode óók een negatief effect hebben op de categorie-aankopen in het andere kanaal (cross-channeleffect). Hoewel promoties dit risico van kannibalisatie met zich meedragen, wijzen de simulaties uit dat de positieve effecten in het ene kanaal niet volledig worden weggevaagd door de negatieve effecten in het andere kanaal.

Verder blijkt dat de cross-channelpromotie-effecten tijdens de promotieperiode asymmetrisch zijn: online prijspromoties hebben een sterkere negatieve invloed op de offline categorie-aankoopbeslissingen van multi-channelshoppers dan andersom (door het thuisbezorggemak). Echter, doordat er nog altijd een grote groep single-channelshoppers is (die alleen offline boodschappen doet) en het offline kanaal een hogere bezoekfrequentie kent, hebben online promoties vooralsnog een kleinere impact op de totale afzet (en opbrengsten) dan offline promoties.

Andere conclusies zijn dat een hoge promotiefrequentie in het ene kanaal op de lange termijn een negatieve invloed kan hebben op de categorie-aankopen in het andere kanaal en dat de cross-channeleffecten negatiever zijn voor loyalere klanten van de formule (promoties zijn subsidiëring voor loyale klanten).

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Het onderzoek maakt duidelijk dat multi-channel supermarktketens bij het inschatten van de impact van hun prijspromoties zowel de own-channel- als de cross-channel promotie-effecten in ogenschouw moeten nemen. Ook moet rekening worden gehouden met zowel de multi- als de single-channel shoppers. Dit alles om te voorkomen dat de impact van prijspromoties te rooskleurig wordt berekend. Verder stellen de onderzoekers vast dat het kan lonen om een gedifferentieerde promotiestrategie te hanteren voor het off- en online kanaal: een strategie die offline promoties begunstigt (differentiatie op de frequentiedimensie) lijkt – zolang er nog veel in de fysieke supermarkt wordt geshopt – per saldo het grootste positieve effect voor de supermarktformule te genereren.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Breugelmans, E. en Campo, K. (2016), ‘Cross-Channel Effects of Price Promotions: An Empirical Analysis of the Multi-Channel Grocery Retail Sector’, Journal of Retailing, 92 (3), September, p. 333-351.

Meer EFMI Academic Food Updates