Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Foodmagazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update kijkt Irene van Berlo naar de drivers achter online supermarktswitchgedrag.

Wat is er onderzocht?

Terwijl het online supermarktkanaal aan belang wint, zien steeds meer retailers zich geconfronteerd met de uitdaging om de online klanten vast te houden. Online switchen is voor de klant immers vrij gemakkelijk, met verschillende aanbieders op een enkele muisklik afstand. De auteurs van dit artikel hebben zich ten doel gesteld om meer inzicht te krijgen in de ‘drivers’ van switchgedrag in een online supermarktcontext. Daarbij hebben zij gebruik gemaakt van het Push, Pull and Mooring framework (PPM). Dat wil zeggen dat zij hebben gekeken naar retailer-gerelateerde factoren (bijv. ervaringen met customer service en afgeleverde producten, prijspercepties en technische issues), concurrentie-gerelateerde factoren (bijv. aantrekkelijkheid van alternatieven en mond-tot-mond reclame) en bindingsfactoren (o.a. eerder switchgedrag van de shopper en ervaren switchbarrières).

Wie heeft het onderzocht?

Reema Singh & Sara Rosengren (Centre for Retailing, Stockholm School of Economics).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

Om het conceptuele framework en de hypotheses te testen, hebben de onderzoekers een vragenlijst voorgelegd aan een MTurk-panel met shoppers (woonachtig in de VS) die minimaal 2x online boodschappen hadden gedaan. De respondenten moesten aan het begin van het onderzoek aangeven, bij welke online supermarkt zij de meeste boodschappen deden. In het vervolg van de vragenlijst werd steeds aan die bewuste online retailer gerefereerd en werd aan de hand van stellingen gevraagd naar de ervaringen tijdens de meest recente shopping trip bij deze online supermarkt. Middels statistische analyses is vervolgens bekeken welke invloed de verschillende (typen) factoren hebben op de intentie om van online supermarkt te wisselen.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

Het onderzoek wijst uit dat slechte ervaringen met de customer service, hoge prijsperceptie, technische problemen en issues met afgeleverde producten (inderdaad) retailer-gerelateerde factoren zijn, die de shopper ertoe kunnen brengen om van online supermarkt te wisselen. Het ervaren prijsniveau blijkt van dit rijtje de minst bepalende factor te zijn. Het is dus belangrijk om de operationele zaken goed op orde te hebben.

De concurrentie-gerelateerde factoren, zoals de beschikbaarheid van aantrekkelijke(re) alternatieven en positieve mond-tot-mond reclame over andere online supermarkten, blijken overigens net zo belangrijk als het gaat om het veroorzaken van winkelswitch. Het verdient dus aanbeveling om de concurrentie goed in de gaten te houden.

Verder laat het onderzoek zien dat de zogenoemde bindingsfactoren een matigend effect hebben op de invloed van de retailer-gerelateerde factoren. Ofwel: of de shopper daadwerkelijk van online supermarkt wisselt als deze hem op welke wijze dan ook teleurstelt, hangt af van de door hem ervaren switchbarrières (kosten/inspanningen om te switchen) en zijn (ervaring door) switchgedrag in het verleden.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Om te voorkomen dat klanten overstappen naar een andere online supermarkt, is het in de eerste plaats van belang dat zij niet teleurgesteld worden, door bijvoorbeeld technische problemen, issues met afgeleverde producten of de customer service en/of te hoge prijzen. Scherp blijven op de eigen prestaties en waar nodig verbeteringen doorvoeren is dus essentieel.

Daarnaast is het goed om de concurrentie op de voet te volgen: wat doen ze precies en hoe wordt er door shoppers over gesproken. Dit leidt tot meer begrip, waardoor het gemakkelijker is om te anticiperen op vertrekkende klanten.

Shoppers die ‘overstapbarrières’ ervaren, zijn in het geval van teleurstellingen minder geneigd om van winkel te switchen. Zo kan het gemak van een opgeslagen boodschappenlijstje of lijstje van veelgekochte producten hen ervan weerhouden. Andere opties zijn: het creëren van een ‘community’ voor de klanten, een recepten-database (o.b.v. producten in de winkel), het belonen van herhalingsaankopen en/of een aantrekkelijk loyaliteitsprogramma. Dit soort features maken het mogelijk om klanten als het ware ‘vast te binden’, omdat zij dan teveel offers moeten brengen om over te stappen naar een andere online supermarkt.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Singh. R. & Rosengren, S. (2020), Why do online grocery shoppers switch? An empirical investigation of drivers of switching in online grocery. Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 53, p. 1-11.

Meer EFMI Academic Food Updates