Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Foodmagazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update kijkt Erjen van Nierop (senior onderzoeker) naar de manier waarop marketing door ‘food influencers’ samengaat met traditionele marketinginstrumenten als prijs, promotie en reclame.

Wat is er onderzocht?

Er zijn in Nederland tientallen zogeheten ‘food influencers’: foodenthousiastelingen die via blogs en vlogs hun passie voor eten delen en daarbij regelmatig nieuwe of vernieuwde producten aanprijzen. Bedrijven maken hier gebruik van om hun merken via word-of-mouth (WOM) meer bekendheid te geven. Zeker in een tijd waarin traditionele reclame steeds meer gefragmenteerd raakt, is deze vorm van marketing een goede mogelijkheid om gericht meer (potentiële) klanten te bereiken. Er is echter nog niet onderzocht hoe influencer marketing samengaat met traditionele marketinginstrumenten als prijs, promotie en reclame. Versterken deze instrumenten elkaar of is het gelijktijdig gebruik juist niet verstandig? In dit artikel wordt dit tot op de bodem uitgezocht voor een aantal Europese casestudies.

Wie heeft het onderzocht?

Florian Dost (Lancaster University Management School), Ulrike Phieler (European University Viadrina), Michael Haenlein (ESCP Europe, Parijs) en Barak Libai (Arison School of Business, Herzliya Israël).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De auteurs behandelen vier Europese casestudies in verschillende FMCG-productgroepen, namelijk instantkoffie, ‘sensitive’ tandpasta, anti-age cosmetica en biologische chocolade. In elk van deze categorieën werkte de fabrikant samen met een merkenbureau dat gespecialiseerd is in influencer marketing. Deze bureaus gebruikten zogeheten ‘seeded marketing campaigns’ waarbij ze gedurende 8 tot 12 weken word-of-mouth probeerden te creëren via food influencers. De mate waarin er met de campagne daadwerkelijk WOM gecreëerd werd, is gemeten door de uitvoerende merkenbureaus. Dankzij deze data is een rijke statistische analyse mogelijk, waarin de auteurs onderzoeken wat de invloed op verkoopvolume is van zowel WOM als salespromoties, reclame en andere relevante marketingvariabelen zoals prijs, distributie en reclameactiviteit van concurrenten.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

De marketinginspanningen hebben in alle vier de casestudies het verwachte effect: WOM, reclame en salespromoties zorgen bijvoorbeeld voor een hoger verkoopniveau. Het valt echter op dat er in alle casestudies tussen deze marketinginstrumenten interacties zijn. Als er veel ‘reguliere’ reclame is, heeft WOM minder effect. Blijkbaar is er een zekere overlap tussen de twee verkoopstimuleringen, waardoor ze indien tegelijkertijd uitgevoerd per saldo minder effect hebben.

Aan de andere klant blijkt WOM juist een versterkend effect te hebben op promotie-gerelateerde activiteiten, zowel direct-mail-promoties als point-of-sales-promoties. De informatie die via WOM verspreid wordt, zorgt ervoor dat shoppers het besproken product nog sneller kopen als er ook een korting bij gegeven wordt.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Het onderzoek toont aan dat het niet effectief is om traditionele marketing (reclame) tegelijk te plannen met influencer marketing (creëren van WOM). De auteurs raden wel aan om ze juist volgtijdelijk in te zetten. Het advies is dan om eerst de influencer marketing in te zetten, gevolgd door reclame. De reden hiervoor is dat het bereik van influencer marketing kleiner is, maar wel meer informatie overbrengt. De breed ingezette reclame die daar dan op volgt, kan de nog onwetende consumenten inlichten en tegelijkertijd ook als ‘refresher’ dienen voor consumenten die al via WOM bereikt zijn. De resultaten van de analyse toonden ook aan dat influencer marketing prima te combineren is met salespromoties. Een mogelijke optie is daarom wat minder diepe kortingen te gebruiken en het hiermee bespaarde geld in te zetten voor influencer marketing. Per saldo zal dit een vergelijkbaar effect hebben als diepe kortingen, met als voordeel dat brand equity behouden blijft of zelfs verbetert, terwijl de referentieprijs (prijsverwachting) van de shopper minder daalt.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Dost, F., Phieler, U., Haenlein, M., & Libai, B. (2019). Seeding as Part of the Marketing Mix: Word-of-Mouth Program Interactions for Fast-Moving Consumer Goods. Journal of Marketing, 83(2), 62-81.

Meer EFMI Academic Food Updates