Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Foodmagazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update kijkt Erjen van Nierop (senior onderzoeker) naar de invloed van het weer op verkopen in de supermarkt.

Wat is er onderzocht?

Het is algemeen bekend dat het weer invloed heeft op de verkopen in de supermarkt. Bij hogere temperaturen worden specifieke producten als dranken (zowel alcoholisch als non-alcoholisch) meer verkocht. Tegelijkertijd krijgt soms ‘het weer’ ook wel eens de schuld van tegenvallende verkopen. Het is dus van groot belang in te spelen op het weer om zodoende voldoende voorraad van weersgevoelige producten te hebben. In dit artikel wordt onderzocht wat precies de invloed is van het weer op de verkopen van non-alcoholische dranken en of deze invloed hetzelfde is in alle maanden van het jaar.

Wie heeft het onderzocht?

Ivana Štulec, Kristina Petljak en Dora Naletina van Faculty of Economics & Business Zagreb, Department of Trade and International Business, University of Zagreb.

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De auteurs hebben de beschikking over dagelijkse verkoopdata van non-alcoholische dranken gedurende ruim 2 jaar van 60 supermarkten. De variabele die verklaard wordt betreft de verkopen per vierkante meter van de winkel. Het weer wordt ‘gevat’ in enkele standaardvariabelen als temperatuur, hoeveelheid regen en aantal zonuren op de betreffende dag. Van regenval wordt verondersteld dat dit shoppers afremt in het doen van boodschappen, terwijl zonneschijn een positief effect op de stemming heeft, resulterend in extra aankopen.

Naast de kenmerken van het weer worden ook controlevariabelen meegenomen voor dag van de week, of het een dag in een lang weekend betreft, en of het een dag betreft die net voor, tijdens of na feestdagen valt. Al deze factoren kunnen een rol spelen in het aankoopgedrag van de categorie. Dankzij het controleren voor (maandspecifieke) weersinvloeden, wordt het mogelijk zuiverder de invloed van marketinginstrumenten als prijs, promoties en personeel te bepalen.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

Niet geheel verrassend vertonen de verkopen van frisdrank een stijgend verband met temperatuur: de verkopen gaan omhoog tijdens de zomermaanden. Tegelijkertijd is ook een stijging te zien rond perioden als Pasen en kerst. De gevoeligheid van verkopen voor temperatuur blijkt in de warmere maanden (mei tot en met september) sterker te zijn dan in de koude maanden. Binnen die vijf warmere maanden wordt het sterkste effect van temperatuur gevonden in augustus en juni: elke extra graad Celsius vertaalt zich gemiddeld in bijna drie procent extra verkopen. In de maand mei is dit bijvoorbeeld slechts één procent.

Een belangrijke bevinding is ook dat shoppers de frisdrank niet vooruit lijken te kopen: de belangrijkste beïnvloeder van verkopen op een bepaalde dag is de temperatuur op die dag zelf en niet die van toekomstige dagen. De invloed van regen lijkt beperkt: alleen in de maand juli laten shoppers zich door regen tegenhouden om frisdrank aan te schaffen.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Alhoewel het effect van temperatuur op verkopen niet verrassend is, is het bijzonder om te zien dat dit effect niet in elke maand hetzelfde is. Managers kunnen deze informatie gebruiken om shoppers op slimme manieren te beïnvloeden. In maanden waarin temperatuur een sterk effect heeft op verkopen, zoals juni en augustus, zouden point-of-sale promoties deze verkopen nog verder kunnen stimuleren. In maanden met een zwakker effect van temperatuur, kan het verstandig zijn de shopper met massamarketinginstrumenten naar de winkel te trekken.

De in dit onderzoek gebruikte analysemethode is eenvoudig toe te passen op andere categorieën. Het is raadzaam de analyses op vergelijkbare wijze op de eigen productgroep uit te voeren, zodat een beeld wordt verkregen dat specifiek is voor de eigen markt en categorie. De in dit onderzoek gevonden weersgevoelige maanden, vallen hoogstwaarschijnlijk in andere categorieën weer anders uit.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Štulec, I., Petljak, K., & Naletina, D. (2019). Weather impact on retail sales: How can weather derivatives help with adverse weather deviations? Journal of Retailing and Consumer Services, 49, 1-10.

Meer EFMI Academic Food Updates