De promodruk in het supermarktkanaal was nog nooit zo hoog. Circana rapporteert in zijn meest recente topline-rapport over YTD P8-2026 een promodruk van 29,1%. Een toename van maar liefst 4 procentpunten ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar. Bij een gemiddelde kortingsdiepte van 30% komt de totale consumentenkorting in 2026 uit op (schrik niet) € 6 miljard. De vraag is dan ook gerechtvaardigd of we niet doorschieten in onze promohonger. Of kan ik beter zeggen: promoverslaving?

Als ik afga op de uitkomsten van een EFMI-studie uit 2019, moet ik die vraag met ‘ja’ beantwoorden. Maar liefst 60% van de toen door ons geïnterviewde 121 merkartikelfabrikanten beschouwde de promodruk, die destijds nog maar 21 à 22% bedroeg, al als ‘ongezond’. Dat zal bij een promodruk van inmiddels bijna 30% niet minder zijn geworden, schat ik zo in.

Wie de promodruk wil terugbrengen, stuit echter al snel op drempels. Door de constante stroom aan kortingen zijn shoppers inmiddels ‘opgevoed’ om scherp op aanbiedingen te letten. In onze EFMI Shopper Monitor onderscheiden we drie shoppertypen. De promo-onverschilligen, die gewoon kopen wat ze nodig hebben. De promovangers, die in de winkel graag een voordeeltje meepakken. En de promojagers, die folders uitpluizen en hun winkelkeuze en boodschappenlijstje in belangrijke mate laten bepalen door wát er wáár in de aanbieding is. Je raadt het al: het aandeel promojagers is in de periode 2018-2026 gestegen van 35% naar 43%.

De grootste drempel is echter niet de shopper, maar de branche zélf. In die eerdergenoemde EFMI-studie onder merkartikelfabrikanten bleek uit een actie-reactieanalyse dat een verhoging van de promo-inzet door vrijwel alle concurrenten wordt gevolgd, terwijl dat bij een verlaging slechts sporadisch het geval is. We hebben dus te maken met een prisoner’s dilemma, waarin leveranciers én retailers elkaar gevangenhouden.

De grote vraag is wie als eerste durft af te kicken van zijn promoverslaving. In tegenstelling tot een reguliere verslaving is het daarbij niet nodig om cold turkey te gaan. Een geleidelijke afbouw van de promodruk met enkele procentpunten zou al mooi zijn. Dat je ook met minder promoties, marktconforme kortingen en slimme communicatie door shoppers als zeer voordelig kan worden ervaren, bewijst Dirk. En zeg nou zelf: zouden shoppers écht veel minder gelukkig zijn bij een promodruk van 20%?

Meer EFMI Columns:

• Niet fijn, wel nodig

• Kroonprinsdrama voorbode splitsing Ahold Delhaize?

• Suikertaks heeft bittere nasmaak

• Een race naar de bodem

• Doe eens wat slims met al die data!

• Ozempic: potentiële gamechanger in food

• 7 op de schaal van Richter?

• De bio-sector maakt de foodsector sympathieker

Op de hoogte blijven van de laatste insights?
Wilt u periodiek geïnformeerd worden over nieuwe onderzoeksartikelen, columns, EFMI-studies en EFMI-kennisevents? Laat dan hier uw gegevens achter: