Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Distrifood Magazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update bespreekt Nikki Numan een studie naar de effecten van een ingrijpende winkeltransformatie op categorieverkopen.

Wat is er onderzocht?

Consumentenbehoeften veranderen. Terwijl bestaande online boodschappers steeds vaker online hun boodschappen doen en per bestelling meer uitgeven, groeit in de fysieke winkel de vraag naar snelheid, gemak en versheid. Als reactie hierop voeren retailers ingrijpende transformaties uit. Dit onderzoek richt zich op de verschuiving van een prijsgerichte, transactionele winkel naar een omgeving die draait om een unieke klantervaring, met een sterke focus op gemaksoplossingen (bijv. foodservice-assortiment) en beleving (bijv. regionale producten).

Deze verschuiving zorgt voor een nieuwe balans op de winkelvloer. Productcategorieën die in lijn liggen met de nieuwe positionering worden uitgelicht en ondergaan een positieve verandering in de omvang van het assortiment, de samenstelling en de presentatie op het schap of de winkelvloer. Andere categorieën moeten juist ruimte inleveren voor de focuscategorieën of blijven ongewijzigd.

Het onderzoek analyseert hoe zo’n winkeltransformatie de verkoopprestaties van de verschillende productcategorieën beïnvloedt. Specifiek wordt gekeken naar het verschil in impact tussen categorieën die door de retailer worden benadrukt, afgebouwd of ongewijzigd gelaten wat betreft assortiment en presentatie.

De studie onderzoekt vervolgens welke onveranderde categorieën meer of minder worden beïnvloed na de winkeltransformatie, afhankelijk van acht categoriekenmerken (de 8P’s: periodieke aankopen, penetratie, productversheid, prijsniveau, positionering, promoties, portfolio en het aandeel private labels).

Wie heeft het onderzocht?

Hermans, M. (Radboud Universiteit Nijmegen), Breugelmans, E. (KU Leuven), Lehmkuhle, F. (University of Muenster), Krafft, M. (University of Muenster & University of Auckland), Kroschke, M. (University of Muenster & HAW Hamburg), and Mantrala, M. (University of Kansas).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

In de eerste helft van 2018 bouwde een Duitse retailer een van zijn winkels om van een laaggeprijsde, transactionele winkel naar een duurdere belevingswinkel met meer foodservice en regionale producten. Tijdens deze transformatie werden 120 categorieën (52%) benadrukt, 65 categorieën (28%) afgeschaald en 47 categorieën (20%) onveranderd gelaten.

Deze verandering maakte een quasi-experimenteel onderzoek mogelijk. De onderzoekers vergeleken de wekelijkse categorieomzet van de periode vóór de transformatie met de periode erna. Hiervoor gebruikten zij de transactiedata van 323.001 unieke loyaliteitsprogrammadeelnemers die ten minste één aankoop hebben gedaan in de periode vóór of de periode na de verbouwing.

Om de effecten zuiver te kunnen meten, hebben de onderzoekers op basis van diverse matching-algoritmes een controlewinkel geselecteerd. Deze winkel komt op verschillende punten (zoals concurrentie en demografische kenmerken) overeen met de getransformeerde winkel.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

Het onderzoek toont allereerst aan dat de winkeltransformatie een significant positief effect heeft op de totale verkopen over de gehele winkel. Deze groei wordt gedreven door een toename in zowel het wekelijkse aantal transacties als de gemiddelde besteding per transactie.

Bij het inzoomen op de verschillende categorietypen komen echter grote verschillen aan het licht. De benadrukte categorieën, zoals vis en kant-en-klaarmaaltijden, zagen hun omzet met 18% stijgen. Daartegenover staat dat de afgebouwde categorieën een daling van 4% lieten zien, terwijl de ongewijzigde categorieën een omzetverlies van 6% incasseerden. Deze daling bij ongewijzigde categorieën wordt veroorzaakt door een afname in zowel het aantal transacties per week als de gemiddelde besteding, wat erop wijst dat consumenten hun budget binnen de winkel herverdelen naar de focuscategorieën.

Niet alle onveranderde categorieën lijden, want 34% van deze categorieën zag de verkopen juist toenemen. Het effect van de winkeltransformatie op de prestaties van deze groepen hangt af van verschillende specifieke categoriekenmerken. De resultaten laten zien dat categorieën met een hoge aankoopfrequentie het negatieve effect versterken. De onderzoekers stellen dat consumenten hun boodschappenbudget verlagen door kosten te besparen in hun vaste, dagelijkse routines.

Daartegenover zien we een verzachtend effect als de ongewijzigde categorieën veel aanbiedingen of een groot huismerkaandeel hebben; deze factoren fungeren als visuele triggers die de aandacht vasthouden. Ook de ‘fit’ met het nieuwe concept speelde een rol, waarbij onveranderde verscategorieën meeliften op de nieuwe positionering en daardoor onbewust ook als verser werden gepercipieerd. Dit ‘halo-effect’ werkte aan de andere kant juist tegen bewerkte producten, die omzet inleverden.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

De onderzoekers tonen aan dat ongewijzigde categorieën na een winkeltransformatie niet automatisch stabiel blijven. Sterker nog: ze verliezen vaak méér, en ook nog eens voor een langere periode, dan de afgeschaalde categorieën, doordat consumenten hun budget verschuiven naar de uitgelichte categorieën. Het leggen van de nadruk op de ‘fit’ met het nieuwe winkelconcept en het inzetten van visuele triggers kan dit negatieve effect verzachten of zelfs omdraaien. Door expliciet te communiceren dat het vertrouwde basisassortiment gewoon beschikbaar én prijsstabiel blijft, worden negatieve spillover-effecten gedempt en worden klanten gestimuleerd om de hele winkel te blijven benutten.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Hermans, M.; Breugelmans, E.; Lehmkuhle, F.; Krafft, M.; Kroschke, M.; Mantrala, M. What is happening to my categories? Differential effects of a radical store transformation on category sales. Journal of Retailing, 2026, https://doi.org/10.1016/j.jretai.2026.03.005.

Meer EFMI Academic Food Updates:

• Hoe verschilt de promotie-effectiviteit tussen A-merken en huismerken?

• Hoe kan het supermarktschap bijdragen aan de eiwittransitie?

• Wat doet post-purchase out-of-stock met toekomstig online bestelgedrag?

• Welk effect hebben verschillende kortingsacties op verkopen?

• Welk effect hebben voedingsclaims op aankoopintentie?

• Gepersonaliseerde aanbiedingen: wat werkt en waarom?

• Lopen we warm voor huismerken?

• Nieuwe producten op het schap? Let op verkoopschommelingen!

Op de hoogte blijven van de laatste insights?
Wilt u periodiek geïnformeerd worden over nieuwe onderzoeksartikelen, columns, EFMI-studies en EFMI-kennisevents? Laat dan hier uw gegevens achter: