Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Distrifood Magazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update bespreekt Nikki Numan een studie naar gepersonaliseerde aanbiedingen.

Wat is er onderzocht?

Hoogstwaarschijnlijk heb je wel eens een gepersonaliseerde advertentie ontvangen, bijvoorbeeld tijdens het online shoppen. Door de beschikbaarheid van klantdata zijn zulke advertenties inmiddels niet meer weg te denken. Een vorm van gepersonaliseerde aanbevelingen focust zich op suggesties die aansluiten op wat er in je digitale winkelmandje zit. Zulke suggesties noemen we gepersonaliseerde multi-itemaanbevelingen.

De literatuur onderscheidt twee typen: gebruikscomplementariteit en mand-co-occurrence. Gebruikscomplementariteit betreft producten die samen worden gebruikt, zoals een printer en papier. Mand-co-occurrence gaat over producten die vaak samen in het winkelmandje voorkomen zonder functionele samenhang, zoals koffie en luiers.

Deze multi-itemaanbevelingen gaan vaak gepaard met kortingsbundels. Stel: tijdens Black Friday sta je op het punt om een smartwatch van €100 te kopen. Je krijgt het advies om er een eerder bekeken koffiezetapparaat van €50 bij te bestellen (mand-co-occurrence). In scenario A ontvang je hiervoor een korting van 25% op het horloge en 10% op de koffiezetter; in scenario B ontvang je een korting van 15% en 30%. In beide gevallen betaal je na de korting €120 in totaal. Toch voelt scenario B aantrekkelijker. De literatuur suggereert dat consumenten vooral letten op de (totale) kortingsdiepte in plaats van op de basisprijs.

Wanneer producten functioneel samenhangen (gebruikscomplementariteit), hechten consumenten waarschijnlijk minder waarde aan de opgetelde procentkorting. Zij zien de aankoop als één geheel en betrekken daarom ook de basisprijzen bij hun beslissing. Daarmee komen we bij de kernvraag van het onderzoek dat hier wordt besproken: welk type aanbeveling, in combinatie met de kortingsdiepte, vergroot de kans dat consumenten extra producten kopen?

Wie heeft het onderzocht?

Prof. dr. Jungsil Choi (Cleveland State University) en dr. Hyun Young Park (China Europe Interational Business School).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De onderzoekers voerden vier samenhangende experimenten uit om te begrijpen wanneer en waarom multi-itemaanbiedingen werken. Daarbij stond steeds de wisselwerking centraal tussen het type aanbeveling (gebruikscomplementariteit versus mand-co-occurrence) en de totale kortingsdiepte.

In het eerste experiment varieerde de functionele samenhang tussen de twee producten. Er werd gemeten of koopintentie vooral werd gestuurd door de optelsom van de procentuele kortingen of ook door de basisprijzen. Het tweede experiment testte dezelfde logica, maar dan met daadwerkelijke aankoopbeslissingen.

Het derde experiment onderzocht het onderliggende mechanisme met paren van een hedonisch en een utilitair product. De verdeling van de korting wisselde: (a) een hoge totale korting met een lage procentuele korting op het hedonisch product, of (b) een lage totale korting met een hoge procentuele korting op het hedonisch product. Omdat consumenten hun hedonische aankopen vaak proberen te rechtvaardigen, verwachtten de onderzoekers dat zij meer waarde hechten aan een hoge procentuele korting op het hedonisch product.

Het laatste experiment richtte zich op verschillen tussen consumenten in promotiegevoeligheid. De onderzoekers verwachtten dan niet-promotiegevoelige consumenten de basisprijs meenemen in hun aankoopbeslissing, ongeacht de mate van complementariteit tussen de twee producten. Promotiegevoelige consumenten blijven zich naar verwachting focussen op de kortingsdiepte.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

Uit vier experimenten bleek dat consumenten bij multi-itemaanbevelingen op basis van mand-co-occurrence vooral keken naar de totale korting. De basisprijs lieten ze daarbij vaak buiten beschouwing. Bij aanbevelingen van complementaire producten was dit anders: daar namen consumenten niet alleen de korting, maar ook de basisprijzen mee in hun koopbeslissing.

Twee factoren beïnvloedden dit effect: de aard van het product (hedonisch versus utilitair) en de gevoeligheid voor promoties. In het derde experiment zagen de onderzoekers dat consumenten sneller geneigd waren om een extra product te kopen wanneer de procentuele korting op het hedonisch product hoog was, zelfs als de daadwerkelijke besparing kleiner was. Als het hedonisch product sterk samenhing met het utilitair product, verdween dit effect. In dat geval hoefden consumenten hun aankoop minder te rechtvaardigen en nemen ze meer informatie mee in de koopbeslissing, zoals de basisprijs.

Het laatste experiment liet zien dat promotiegevoelige consumenten zich bleven richten op de totale korting in procenten, terwijl niet-promotiegevoelige consumenten ook de basisprijs meenamen in hun beslissing.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Multi-itemaanbevelingen kunnen in de digitale supermarkt worden ingezet om de gemiddelde bestelwaarde te verhogen. Om ze succesvol in te zetten, is het belangrijk te begrijpen hoe consumenten zulke aanbevelingen meenemen in hun koopbeslissing. Bij complementaire combinaties (bijvoorbeeld pasta en pastasaus) kun je zowel de procentuele korting als de eindprijs na korting benadrukken: consumenten beoordelen het aanbod als één geheel en wegen de basisprijzen én kortingen mee. Bij niet-complementaire combinaties (bijvoorbeeld koffie en luiers) werkt het juist het beste om de totale procentuele korting te benadrukken, omdat consumenten hun beslissing daar vooral op baseren.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Choi, J., & Park, H. Y. (2025). Usage complementarity vs. basket co-occurrence: Discount depth reliance in digitally personalized product recommendations. Journal of Retailing, 101(2), 177–196. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2025.01.006

Foto: Shutterstock

Meer EFMI Academic Food Updates:

• Worden we warm voor huismerken?

• Nieuwe producten op het schap? Let op verkoopschommelingen!

• Leiden prijspromoties op schermen in supers tot hogere verkoop?

• Leiden prijspromoties tot meer voedselverspilling?

• Welke advertentiemethode is het meest effectief bij prijspromoties?

• Hoe maak je bijna verlopen producten toch aantrekkelijk voor shoppers?

• Hoeveel aandacht besteden consumenten in de supermarkt aan prijsinformatie?

• Wat zijn de effecten van een winkelvernieuwing?

Op de hoogte blijven van de laatste insights?
Wilt u periodiek geïnformeerd worden over nieuwe onderzoeksartikelen, columns, EFMI-studies en EFMI-kennisevents? Laat dan hier uw gegevens achter: