Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Distrifood Magazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update bespreekt Nikki Numan een studie naar hoe verkopen fluctueren als een nieuw product in het schap komt.

Wat is er onderzocht?

Het ontwikkelen en toevoegen van nieuwe producten aan het assortiment is een strategische zet voor zowel fabrikanten als retailers. Enerzijds kunnen fabrikanten hiermee bestaande klanten verrassen en nieuwe klanten aantrekken. Anderzijds kunnen retailers zo een aantrekkelijk(er) assortiment aanbieden, wat kan leiden tot een verbeterd winkelimago en daarmee mogelijk tot concurrentievoordeel.

Maar er is ook een keerzijde aan productinnovaties: grote pieken en onverwachte dalen in de verkopen van bestaande merken. Nieuwe productlanceringen, en de marketing die hiermee gepaard gaat, activeren namelijk twee consumentengedragingen: (1) merkswitchgedrag van consumenten uit nieuwsgierigheid en (2) geconcentreerd koopgedrag, waarbij consumenten hun aankopen bundelen in bepaalde periodes. Deze bundelingen worden doorgaans gevolgd door tegenvallende verkoop in daaropvolgende weken. Deze verkoopvolatiliteit kan leiden tot onvoorspelbaarheid in voorraadbeheer, promotieplanning en productie.

In de hier besproken studie onderzoeken de auteurs óf alle nieuwe producten in het assortiment leiden tot verkoopvolatiliteit en welke merken het meest worden geraakt door nieuwe productintroducties. Daarnaast wordt gekeken naar andere merk- en retailfactoren die verkoopvolatiliteit kunnen verklaren. Door te begrijpen wanneer en hoe verkoopfluctuaties worden versterkt, kunnen negatieve gevolgen beter worden opgevangen.

Wie heeft het onderzocht?

Wanxin Wang Ph.D. (The Chinese University of Hong Kong), prof. dr. Barbara Deleersnyder (Tilburg University), Dr. Gokhan Yildirim (Imperial College London)

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

Voor dit onderzoek zijn acht jaar aan verkoopdata van Duitse huishoudens geanalyseerd. De onderzoekers keken specifiek naar de verkopen in negen productcategorieën (zoals koffie, koekjes en yoghurt) bij zes verschillende supermarktformules. Door deze gegevens te koppelen aan de lanceringsdata van nieuwe producten binnen deze categorieën, konden zij analyseren of productintroducties leiden tot schommelingen in de verkoop van bestaande merken.

In totaal zijn 182 productintroducties onderzocht, waaronder 11 volledig nieuwe merken en 171 submerken van bestaande A-merken. Voor de analyse maakten de onderzoekers gebruik van twee econometrische modellen. In de eerste stap bepaalden zij óf en wanneer de verkoopvolatiliteit toenam na een introductie. In de tweede stap onderzochten zij welke factoren deze schommelingen verklaren, zoals het type bestaande merk (huismerk of A-merk), het soort nieuwe product (nieuw merk of submerk) en het type supermarktformule (hypermarkt, hard discounter of servicesupermarkt).

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

Uit het onderzoek blijkt dat nieuwe productintroducties in supermarkten vaak leiden tot grotere schommelingen in de verkoop van bestaande merken. Bij ruim de helft van de onderzochte gevallen was die toename significant. Zowel volledig nieuwe merken als submerken kunnen deze verkoopvolatiliteit veroorzaken.

Toch herkennen de onderzoekers ook patronen in deze schommelingen. A-merken blijken gevoeliger voor verkoopvolatiliteit dan huismerken. Met name de introductie van volledig nieuwe merken zorgt voor hevige schommelingen in de verkoop van bestaande A-merken. Voor huismerken geldt juist het omgekeerde: zij worden meer beïnvloed door de komst van submerken van bekende A-merken dan door volledig nieuwe merken.

Ook de supermarktformule speelt een rol: bij hard discounters neemt de volatiliteit sterker toe na een productintroductie dan bij servicesupermarkten. Assortimentsspreiding zou hier een verklarende factor kunnen zijn. Een gevarieerd assortiment met meer prijsspreiding tussen producten dempt namelijk de impact van nieuwe introducties.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

De resultaten van het onderzoek laten een keerzijde van productintroducties zien: verkoopschommelingen. In de helft van de geobserveerde gevallen leiden nieuwe producten tot grote fluctuaties in de verkoop van bestaande merken binnen dezelfde categorie. Met deze inzichten kunnen retailers beter inschatten welke bestaande merken hier gevoelig voor zijn. Fabrikanten worden op hun beurt aangemoedigd om de introductiestrategieën van retailers actief te volgen, zeker bij hard discounters, waar het effect vaak sterker is.

Retailers en fabrikanten kunnen, los van elkaar maar ook gezamenlijk, inspelen op deze risico’s door gerichte maatregelen te nemen voor bestaande merken. Denk hierbij aan aangepast voorraadbeheer, het verhogen van promotie-intensiteit of het herzien van de schappositie. Zo kunnen schommelingen in de verkoop beter worden opgevangen.

Tegelijkertijd mogen de positieve effecten van productintroductie niet uit het oog worden verloren. Nieuwe producten zorgen voor vernieuwing in het schap, wat ook ten goede kan komen aan bestaande merken en het winkelimago van de retailer. Door gericht in te zetten op initiatieven om risico’s te beperken, kunnen de voordelen van vernieuwing optimaal worden benut.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Wang, Wanxin & Deleersnyder, B. & Yildirim, Gokhan. (2025). The impact of new product entry on brand sales volatility at the retailer: A Detailed Look into volatility drivers. Journal of Business Research. 191(3). 10.1016/j.jbusres.2025.115267.

Meer EFMI Academic Food Updates:

• Leiden prijspromoties op schermen in supers tot hogere verkoop?

• Leiden prijspromoties tot meer voedselverspilling?

• Welke advertentiemethode is het meest effectief bij prijspromoties?

• Hoe maak je bijna verlopen producten toch aantrekkelijk voor shoppers?

• Hoeveel aandacht besteden consumenten in de supermarkt aan prijsinformatie?

• Wat zijn de effecten van een winkelvernieuwing?

• Schapindeling op productvoordelen of op productkenmerken?

• Hoe belangrijk zijn ondernemers voor het succes van een supermarkt?

Op de hoogte blijven van de laatste insights?
Wilt u periodiek geïnformeerd worden over nieuwe onderzoeksartikelen, columns, EFMI-studies en EFMI-kennisevents? Laat dan hier uw gegevens achter: