U kunt zich die gevleugelde uitspraak nog wel herinneren: het nieuwe normaal. Het nieuwe normale afstand houden, thuiswerken en vaccineren. Daar wil ik het niet over hebben. Wel wil ik mijn gedachten over ‘een nieuw normaal’ in de marktverhoudingen van het Nederlandse foodretaillandschap met u delen.

Nog niet zo gek lang geleden keken wij collectief een beetje neer op discounters. Ik kan mij nog goed een congres herinneren waar een niet nader te noemen retaildirecteur geïrriteerd zei: “Hebben we het nu alweer over die discounters? Dat zijn helemaal geen supermarkten.” Die uitspraak is juist als het gaat over de formule van de discounter. De uitspraak klopt helemaal niet als het gaat om de rol die discount voor de consument vervult. Namelijk een winkel waar je boodschappen kan doen.

In Duitsland weten ze daar alles van. De discount ontwikkelde zich daar al jaren geleden tot  ‘waardespeler’ en daarmee werden die discounters volwaardige en uiterst concurrerende marktpartijen, Aldi en Lidl voorop. De Duitse waardespelers vormden een nieuwe kwaliteit-prijsstandaard voor de dagelijkse boodschappen. In reactie daarop versterkten de fullserviceformules hun ‘meerwaarde’-propositie. Een propositie die vorm krijgt door middel van o.a. bediening, horeca-aanbod en bijzondere assortimenten.

Inmiddels representeren de Duitse ‘waardespelers’ iets minder dan 50% van de Duitse markt. En nemen de ‘meerwaardespelers’ iets meer dan 50% voor hun rekening. Terug naar het Nederlandse supermarktlandschap. Een overvol landschap, een zeer volwassen verdringingsmarkt. In die markt nemen we een interessant fenomeen waar: het groeipotentieel verschuift zich naar de polen van het marktspectrum. De markt polariseert, met aan de ene kant waardespelers en aan de andere kant meerwaardespelers als tegenpolen. En het zogeheten ‘midden van de markt’ erodeert. Wie geen keuze maakt, zit gevangen. Als we de vakpers van de afgelopen maanden mogen geloven, dan maken tal van spelers scherpe keuzes.

‘Wie geen keuze maakt, zit gevangen’

Jumbo gaat terug naar ‘het oude Jumbo’. Lage prijzen. Aanscherping van het ‘waardeprofiel’. Nettorama en Boni zijn van oudsher prijsgerichte formules. Daar zal een fusie niets aan veranderen. Dirk maakt nadrukkelijk en zichtbaar de keuze voor een sterker prijsimago. Wederom een ‘waardestrategie’. Hoogvliet ‘gaat meer geven en minder vragen’ (zoals directeur Edwin de Maa dat in de vorige editie van dit blad kenbaar maakte). Of dat nu langs de waarde-as of de meerwaarde-as verloopt, is nog niet helemaal duidelijk, maar daar zullen ze in Bleiswijk zeker over nagedacht hebben. Albert Heijn loopt voorop als het gaat om ‘meerwaardeconcepten’, en van Plus mogen we verwachten dat wanneer het de integratieproblemen te boven zal zijn, het bij die ‘meerwaarde-oriëntatie’ zal blijven.

Kortom, de markt polariseert en splitst zich meer in waarde- en meerwaardespelers. Of, om oud en inmiddels achterhaald jargon te gebruiken, in discount en fullservice. En als we dan even snel rekenen, dan representeert het waardesegment (o.a. Lidl, Aldi, Vomar, Dirk, Nettorama/Boni, Jumbo) zo’n 50% van de markt en het meerwaardesegment (o.a. Albert Heijn, Plus, Spar, Deka, Poiesz) de andere 50%. Die verdeling kennen we uit Duitsland.  Het nieuwe normaal in marktverhoudingen?

Foto: 123RF.

Meer EFMI Columns:

• Wordt het niet tijd…

• Aldi: too Lidl too late?

• CSRD, wat moet je ermee?

• Plus, AH, Nettorama en de consolidatietrend

• Technologie heeft geen moraal

• Van modderschuit naar vlaggenschip

• Kartelvorming voor het goede doel

• Neckarsulm is ver weg, maar toch…

Op de hoogte blijven van de laatste insights?
Wilt u periodiek geïnformeerd worden over nieuwe onderzoeksartikelen, columns, EFMI-studies en EFMI-kennisevents? Laat dan hier uw gegevens achter: