Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Foodmagazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update bespreekt Erjen van Nierop (senior onderzoeker) een studie naar het effect van het aangeven van de prijs per liter of prijs per milliliter in de supermarkt.

Wat is er onderzocht?

In supermarkten is het zeer gebruikelijk dat de prijs van een product, naast de prijs per verpakking ook als prijs per eenheid wordt weergegeven. Bijvoorbeeld prijs per 100 gram, prijs per liter, et cetera. In de huidige tijden van krimpflatie (zelfde prijs, kleinere inhoud), is dit een zeer relevant stukje informatie voor de consument, alhoewel niet bekend is hoeveel shoppers hier daadwerkelijk op letten.

De manier waarop de prijs per eenheid wordt weergegeven, varieert nogal eens tussen producten. Dit wordt gedaan om de prijstransparantie binnen de categorie te reduceren, in de hoop dat de shopper minder makkelijk de goedkoopste optie kiest. De vraag is of het uitmaakt of de prijs bijvoorbeeld per liter getoond staat, of per 100 milliliter. Dit is de focus van het hier besproken wetenschappelijke artikel.

Wie heeft het onderzocht?

Martin Ohlwein van de International School of Management in Frankfurt am Main.

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

Het onderzoek richt zich op de biercategorie, waarbij het de vraag is of het uitmaakt of de prijs per liter of per 100 milliliter getoond staat. Om dit te ontrafelen, vullen ruim 120 Duitse shoppers een enquête met een zogeheten conjuncte analyse (conjoint analysis) in. Bij deze veelgebruikte analysemethode worden verschillende aankoopscenario’s voorgelegd, waarbij de shopper een keuze moet maken uit verschillende producten. Elke shopper krijg 12 scenario’s te zien, waarbij de getoonde producten steeds variëren op het gebied van merk, prijs, alcoholpercentage, en inhoud. Er werden twee zogeheten ‘condities’ gebruikt: De helft van de shoppers kreeg de prijzen per unit te zien in prijs per liter, de andere helft in prijs per 100 milliliter. Er werd voor gezorgd dat de eenheidsprijzen niet extra opvielen, vergelijkbaar met hoe dit in de supermarkt meestal gebeurt. In de analyse kan bepaald worden wat het belang is van prijs, en vervolgens of deze belangen verschillen tussen de twee weergave-condities.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

De belangrijkste variabele waar shoppers hun keuze op baseren is, niet verrassend, het biermerk. Over beide condities gemeten, verklaart het attribuut merk bijna de helft van de gepercipieerde benefits van het te kiezen product. Prijs is daarna het meest belangrijk (27%), gevolgd door alcoholpercentage (22%) en verpakkingsgrootte, dat met 7% het minst belangrijk blijkt. Deze ‘belangrijkheden’ blijken te verschillen tussen de twee prijsweergave-condities. Shoppers die de prijs per liter zagen, blijken prijs flink wat belangrijker te vinden: 34% versus 20%. Gecorrigeerd voor andere kenmerken, daalt voor hen de kans dat een product gekozen wordt sterker naarmate het duurder wordt, vergeleken met shoppers die de prijs per 100 ml zagen. Deze toename van het belang van prijs gaat vrijwel volledig ten koste van het belang van merk.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Het is duidelijk dat shoppers de voorkeur geven aan een product dat goedkoper lijkt doordat eenheidsprijzen voor een kleinere inhoudsmaat lager zijn. Zeker voor retailers die zich als voordelig positioneren is dit dus een aan te raden aanpak. Aan de andere kant, als het gaat om producten die een zekere kwaliteit moeten uitstralen, zou men juist kunnen kiezen om de prijs voor een grotere inhoudsmaat weer te geven. Prijs werkt voor veel shoppers immers ook als kwaliteitssignaal: bij gebrek aan informatie over de kwaliteit, kiest men in de meeste gevallen niet het goedkoopste product, maar juist iets duurder omdat dat meer vertrouwen geeft. Tegelijkertijd zorgt een gemengd gebruik van prijs per grote én kleine eenheid ook voor de hierboven genoemde reductie in prijstransparantie, en dat kan de alomtegenwoordige shopperfocus op prijs reduceren. Dit zou voor de retailer goed uitkomen, want juist dan zijn (lichte) prijsverhogingen makkelijker door te voeren.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Ohlwein, M. (2022). Same but different – The effect of the unit of measure on the valuation of a unit price. Journal of Retailing and Consumer Services, 66, 102896.

Foto: ©defotoberg/123RF.COM.

Meer EFMI Academic Food Updates:

• Welke rol speelt demografie bij online boodschappen doen?

• Helpt kleiner verpakken bij suikerreductie?

• Heeft het bieden van alternatieven zin bij (online) out-of-stock?

• Hoe belangrijk is reputatie als het gaat om duurzaam?

• Is innovatie in functional foods ook functioneel voor de categorie?

• Wat beïnvloedt de inflatieperceptie van de consument?

• Wat betekent de komst van een bio-supermarkt?

• Welke categorieën profiteerden van de COVID-pandemie?

Op de hoogte blijven van de laatste insights?
Wilt u periodiek geïnformeerd worden over nieuwe onderzoeksartikelen, columns, EFMI-studies en EFMI-kennisevents? Laat dan hier uw gegevens achter: