Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Distrifood Magazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update bespreekt Irene van Berlo een onderzoek naar het effect van wel of niet verpakken.

Wat is er onderzocht?

Steeds meer retailers kiezen er vanuit duurzaamheidsperspectief voor om het gebruik van verpakkingen te reduceren. Het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel sprak in 2020 de ambitie uit om de hoeveelheid verpakkingsmateriaal in supermarkten in 2025 met 20% te hebben verminderd. Bij Pieter Pot kun je zelfs verpakkingsvrij boodschappen doen: de producten worden thuisbezorgd in herbruikbare potten (die bij de volgende bestelling weer mee terug worden genomen).

Naast het duurzaamheidsmotief kunnen er ook andere motieven gelden om producten niet of juist wel te verpakken (bijv. onderscheidend vermogen). Soms worden producten zelfs zowel verpakt als onverpakt aangeboden in winkels (of getoond in advertenties). In de hier besproken studie wordt onderzocht wat de invloed is van wel of niet verpakken op de waardering en aankoopbereidheid van consumenten.

Wie heeft het onderzocht?

Courtney Szocs (Louisiana State University), Sara Williamson (SUYNY Old Westbury) en Adam Mills (Loyola University New Orleans).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De onderzoekers hebben na uitgebreid deskresearch 7 experimentele studies uitgevoerd met elk als doel om invloeden van verpakking vast te stellen of uit te sluiten. In deze experimenten werden deelnemers steeds geconfronteerd met de afbeelding van een product. Een deel van de deelnemers kreeg het product verpakt te zien, het andere deel onverpakt. Zo is voor verschillende typen producten (bewerkt/niet bewerkt, food/non-food, per stuk/gebundeld) in kaart gebracht hoe shoppers deze evalueren (bijv. op visuele aantrekkelijkheid, versheid, gangbaarheid, natuurlijkheid) en in hoeverre het waarschijnlijk is dat zij deze zouden kopen.

Ook is onderzocht of de optredende effecten kunnen worden beïnvloed via productinformatie of afbeeldingen op/bij de verpakking. Eén van de studies is uitgevoerd via Instagram, waarbij het aantal likes en clicks (in verhouding tot het aantal views) voor zowel verpakte als niet-verpakte vertoningen van producten is geïnventariseerd.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

De resultaten van de 7 studies laten zien dat het verpakt tonen van natuurlijke producten (ten opzichte van onverpakt) leidt tot minder advertentieclicks en -likes, minder gunstige productwaardering en een verminderde koopbereidheid. Deze negatieve effecten van verpakken treden op bij zowel onbewerkte voedingsmiddelen (whole foods), bewerkte voedingsmiddelen (processed foods) als non-foodproducten of ze nu per stuk of gebundeld worden weergegeven. De effecten treden ook op in contexten waar de producten worden verpakt voor aankoop (bijv. cadeauwinkels) of verzending (bijv. online) of als het type context niet is gespecificeerd.

De negatieve effecten van verpakken worden vooral vastgesteld bij producten waarvoor geldt dat ‘natuurlijkheid’ belangrijk is voor de shopper. Wanneer de natuurlijkheid minder belangrijk is, nemen de negatieve effecten af of kunnen zelfs omkeren (dan werkt verpakken soms positief). Door bij verpakte producten in de productinformatie of met een afbeelding te appelleren aan de verbinding van het product met de natuur kan de negatieve impact op consumentenreacties worden verminderd of zelfs volledig verdwijnen. Hetzelfde geldt voor het aangeven dat de verpakking bestaat uit natuurlijke materialen.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Op basis van de onderzoeksresultaten hebben de onderzoekers een beslisboom gemaakt om managers te helpen bij de keuze om producten verpakt of onverpakt aan te bieden (in de winkel) of weer te geven (online of in een advertentie). Als het praktisch mogelijk is, kunnen producten waarbij natuurlijkheid belangrijk is voor de shopper het beste onverpakt worden getoond. Dit scheelt verpakkingskosten én is gunstig voor de consumentenreacties (zoals productwaardering en koopbereidheid).

Is het niet mogelijk om producten onverpakt aan te bieden, maar is natuurlijkheid wel belangrijk voor de doelgroep, dan kan de verpakking worden voorzien van een melding of foto (mentale of fysieke associatie) waarmee de natuurlijkheid van het product wordt benadrukt. Een andere optie is om natuurlijke materialen te gebruiken voor de verpakking (en dit te vermelden).

Is op voorhand niet duidelijk wat het belang van natuurlijkheid is, dan adviseren de onderzoekers dit eerst te onderzoeken, alvorens de juiste tactiek te bepalen. Wanneer natuurlijkheid geen rol blijkt te spelen, kan het product volgens hen zonder consequenties (van de shopper) worden verkocht. De vraag is natuurlijk wel of deze laatste conclusie met de toenemende focus op duurzaamheid stand houdt.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Szocs, C., Williamson, S. & Mills, A. (2022). Contained: why it’s better to display some products without a package. Journal of the Academy of Marketing Science, 50, 131-146.

Foto: 123RF

Meer EFMI Academic Food Updates:

• Schapindeling op productvoordelen of op productkenmerken?

• Hoe belangrijk zijn ondernemers voor het succes van een supermarkt?

• Is een brandstore gunstig voor de merkverkopen in omliggende supermarkten?

• Openen van gemakswinkels: sleutel tot succes?

• Worden gezonde keuzes in de supermarkt opgevolgd door ongezonde keuzes?

• Welke rol speelt demografie bij online boodschappen doen?

• Helpt kleiner verpakken bij suikerreductie?

• Heeft het bieden van alternatieven zin bij (online) out-of-stock?

Op de hoogte blijven van de laatste insights?
Wilt u periodiek geïnformeerd worden over nieuwe onderzoeksartikelen, columns, EFMI-studies en EFMI-kennisevents? Laat dan hier uw gegevens achter: