‘Big Data’ en ‘Big Insight’
Column Koen Hazewinkel (FoodPersonality - februari 2020)
De steeds maar toenemende digitalisering van onze bedrijfsvoering leidt tot oneindig grote databases, vol met data. Iedereen heeft zijn mond vol van wat we terecht ‘Big Data’ zijn gaan noemen. ‘Big’, want de databases zijn oneindig. En was het tien jaar geleden nog zo dat de rekencapaciteit en de analyse-instrumenten te duur waren om daadwerkelijk wat met al die data te doen (let wel, we scannen in Nederland inmiddels zo’n 35 jaar), tegenwoordig kan zelfs een gemiddeld uitgeruste laptop al indrukwekkende analyses uitvoeren. Kortom, niets staat ons in de weg om met al die data geweldige dingen te doen.
En dat proberen we dan ook. Hele afdelingen ‘business analysis’ worden ingericht en steeds sterker hebben deze afdelingen invloed op commerciële processen en besluitvorming. Soms krijg ik wel eens de indruk dat we big data als een spreekwoordelijke glazen bol beschouwen, en daarmee de business analysis-afdeling als spreekwoordelijke waarzegster.
Graag plaats ik twee kanttekeningen bij die groeiende invloed van big data. Op de eerste plaats zijn al die data: historische data. Ze zeggen iets over het verleden. Ze zijn ideaal voor de optimalisatie van bestaande processen en het benutten van eventuele kansen die op basis van historische feiten nog niet benut bleken. Maar we mogen daarbij onze ogen niet sluiten voor het feit dat die enorme bergen historische data voortvloeien uit activiteiten en transacties in een zeer beweeglijke context. En naarmate die context sneller beweegt, neemt de ‘Aussagekraft’ van historische data af. Financiële dienstverleners zijn tegenwoordig verplicht ons daar bij iedere reclame-uiting weer aan te herinneren: ‘resultaten behaald in het verleden…’ In onze hang naar maakbaarheid en stuurbaarheid dichten we historische data een bovenmatig belang toe. Maar de wereld is helaas maar beperkt maakbaar.
Daarnaast zou ik willen aantekenen dat historische data nog nooit de bron van wezenlijke vernieuwing zijn geweest. Geen van de grote uitvindingen van de laatste honderd jaar vinden hun oorsprong in de gedetailleerde analyse van historisch materiaal. En al zouden we het graag anders zien, het kan ook helemaal niet. Om de doodeenvoudige reden dat een vernieuwing – en zeker een wezenlijke – nog geen historisch track record kent. Het is nieuw en het verleden laat niet zien of er behoefte aan is, of het zal aanslaan. En dat is nou net waar we in een overvol concurrentielandschap behoefte aan hebben: vernieuwing. Daarbij zijn historische data van beperkte relevantie. Dan gaat het om ‘Inzicht’ met een hoofdletter I. Het gaat om ‘gutfeel’, het gaat om ondernemerschap. Het gaat om vooruit durven kijken zonder precies te weten waar je naar kijkt. Noem het maar ‘Big Insight’.
Wil ik daarmee zeggen dat al die investeringen in mensen en techniek eigenlijk weggegooid geld zijn? Nee. Wat ik zeggen wil, is dat we niet door moeten schieten in onze verwachtingen omtrent big data. Ze leiden tot optimalisatie en in die optimalisatie-inspanningen gaan ze uit van maakbaarheid en stuurbaarheid. In die zin zijn big data zeer waardevol. Daarnaast pleit ik voor het belang van ‘big insight’: ondernemerschap, durf, moed en overtuiging. Blind voor analyses? Nee, zeker niet. Maar met gevoel voor de consument en de markt en in de wetenschap dat we leven in een veranderlijke wereld waarin de innovaties van morgen geen logische extrapolatie van het verleden zijn.
Het leven wordt nou eenmaal vooruit geleefd en achteruit begrepen.
