Twee retailtopmannen spraken recent in het openbaar hun twijfels uit over het online verdienmodel. “Naar mijn mening is er geen supermarkt die geld verdient met e-commerce in voedsel. Geloof ze niet, als ze het tegendeel beweren”, aldus Ahold Delhaize ceo Frans Muller in een interview met het Duitse Lebensmittelzeitung. Ton van Veen, cfo van Jumbo, noemde online food retail tijdens een congrespresentatie zelfs “… een irrationeel bedrijfseconomisch model”. Ondanks die scepsis zetten Albert Heijn en Jumbo vol in op online boodschappen doen. De achterliggende gedachte is dat de combinatie van bricks en clicks, klanten loyaler maakt en hun meer laat besteden. Maar is de wens daarbij de vader van de gedachte?

Volgens onze berekeningen passeert de online supermarktomzet (inclusief Picnic) in 2019 de grens van €1,6 miljard, goed voor een omzetaandeel van circa 4%. Het blijft natuurlijk koffiedik kijken om te voorspellen waar die online omzet in 2025 naartoe gaat, maar laten we eens veronderstellen dat de totale supermarktomzet in de periode 2020-2025 jaarlijks met 2,5% groeit en dat de online omzetgroei in de komende vijf jaar afvlakt naar een jaarlijks groeipercentage van 15%. Rekenen we dat scenario door, dan stevenen we in 2025 af op een totale supermarkomzet van ruim €46,8 miljard, waarvan bijna €3,8 miljard online wordt gerealiseerd. Ondanks dat het online omzetaandeel in het doorgerekende scenario in de periode 2020-2025 verdubbelt naar 8%, neemt de fysieke winkelomzet in die periode jaarlijks nog steeds met 1,7% toe. Dat is natuurlijk goed nieuws voor alle Nederlandse supermarktorganisaties. Voor omnichannelspelers als Albert Heijn en Jumbo is dat echter niet genoeg om de margedaling als gevolg van hun groeiende online operatie te compenseren.

Elke euro die via de online supermarktkassa loopt, levert namelijk fors minder (lees: negatieve) marge op dan in de fysieke winkel. En dat zie ik eerlijk gezegd niet zo 1-2-3 veranderen. Niet alleen de ‘last mile’ blijft bij thuisbezorging een dure hobby, maar ook de concurrentie om de online euro’s neemt de komende jaren toe. Zo blijkt uit een interessante GfK-analyse in 29 gemeenten waar Picnic in het eerste kwartaal van 2019 al minimaal twee jaar actief was met het thuisbezorgen van boodschappen, dat het online marktaandeel van Picnic in één jaar tijd is toegenomen van 33% (MAT Q1-2018) naar 53% (MAT Q1-2019). Oftewel, zodra Picnic met zijn minimale ordergrootte van €25, gratis thuisbezorging en scherpe prijzen door de wijk gaat rijden, hebben de andere aanbieders van online boodschappen doen het nakijken. Om met hun online klantenpropositie concurrerend te blijven met Picnic zullen Albert Heijn, Jumbo en de andere spelers hun minimale ordergrootte en bezorgfee naar beneden moeten bijstellen. Bij Albert Heijn bijvoorbeeld is dat proces al in volle gang. De minimale ordergrootte is op dinsdag, woensdag en donderdag al met €20 omlaaggebracht (van €70 naar €50). Ook de bezorgkosten zijn – na een proef met gratis thuisbezorging in bepaalde tijdvensters tijdens de zomermaanden – verlaagd: tot voor kort betaalde je als online AH-klant een bedrag tussen de €2,50 en €13,50 aan bezorgkosten, momenteel is dat €1,50 tot €10,95.

Het zal duidelijk zijn dat het online verdienmodel er door die aanpassingen in de online klantenpropositie niet rooskleuriger op wordt. Daarbovenop is het nog maar de vraag of de omnichannel klanten écht zo loyaal zijn aan Albert Heijn en Jumbo als Frans Muller en Ton van Veen hopen. De GfK-analyse in de 29 ‘Picnic-gemeenten’ wijst vooralsnog niet in die richting.

Meer EFMI-columns…