Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel wetenschappelijke publicaties bij voor Foodmagazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update kijkt Melanie Murk-Severein naar de optimale marketing rondom lokaal assortiment.

Wat is er onderzocht?

“Zo dichtbij als mogelijk, zo ver als noodzakelijk” is een uitspraak die niet meer weg te denken is onze sector. Het belang van lokaal (geproduceerd) product, ontstaan als tegenbeweging van globalisering, wordt steeds meer onderkend. De consument heeft een groeiende voorkeur voor lokale producten en ook vanuit duurzaamheidsperspectief (uitstoot van transport) wordt het nagestreefd.

De onderzoekers stellen zich de specifieke vraag wat de meest optimale communicatie (labeling) op verpakkingen van lokale producten is. Zo kijken ze naar oorsprong (afstand) en het verschil tussen vers en verpakte producten.

Wie heeft het onderzocht?

Stephan Meyerding and Nicoletta Trajer (Georg Universität Göttingen) en Mira Lehberger (Hochschule Geisenheum University).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De studie richt zich op tomaten en is gebaseerd op consumentenonderzoek in Duitsland waarbij de respondenten (n=541) herhalend een set van verschillende producten is voorgelegd waaruit zij er telkens één konden kiezen (choice-based conjoint analysis). Hieruit kunnen de onderzoekers herleiden wat de voorkeur is voor verschillende attributen.

De attributen van de producten zijn: oorsprong, productiemethode en prijsniveau. Om een verschil te maken tussen vers en houdbaar zijn twee typen producten getest: verse tomaten en ketchup.

Om inzicht te krijgen in de voorkeuren van verschillende consumenten is gebruik gemaakt van ‘latent class analysis’ waarbij verschillende groepen consumenten zijn onderscheiden. Bovendien is – om de ‘lifestyle’ van deze groepen meer duiding te geven – gebruik gemaakt van de ‘food-related lifestyle approach’. Hierdoor kunnen de onderzoekers meer inzicht geven in de voorkeuren en houdingen van de verschillende segmenten.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

Uit dit specifieke onderzoek, dat ingaat op de Duitse markt en het product tomaten blijkt dat het label ‘lokaal’ beter werkt dan meer gedetailleerde labels als ‘lokaal uit de regio’ of ‘uit Duitsland’ of ‘binnen een straal van 30 km’. De oorsprong ‘uit Nederland’ en ‘uit Spanje’ scoren aanzienlijk lager.

Interessant genoeg zijn er geen wezenlijke verschillen waargenomen tussen verse tomaten en ketchup, waar men had verwacht dat lokaal belangrijker is voor verse producten. Daarnaast is er een grotere voorkeur voor biologisch geproduceerd product en een lagere prijs.

De gevonden segmenten zijn: prijsbewust, gebalanceerd (tussen prijs en oorsprong), ‘light’ en ‘heavy’ (voorkeur voor oorsprong). ‘Gebalanceerd’ is het grootste segment (ongeveer een derde) en ‘heavy’ het kleinste (1 op de 7 consumenten).

Tot slot zijn er interessante inzichten op het gebied van lifestyle. Zo kenmerkt het ‘light’ segment zich als foodies: deze consumenten hebben naar eigen zeggen meer passie voor koken en vinden innovaties en kwaliteit belangrijker.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Dit onderzoek is niet direct te generaliseren, het betreft namelijk een specifieke situatie in Duitsland. De onderzoeksmethode is echter wel een blauwdruk om te herhalen. Daarnaast blijkt hieruit dat het vermelden van afstand of regio niet altijd nodig is om aan de lokaal-behoefte te appelleren. Daarnaast is het toegepaste lifestyle model bijzonder interessant. Door dit model (waar nodig aangepast) te gebruiken voor eigen onderzoek kunnen zowel retailers als leveranciers veel inzichten krijgen in specifieke consumentengroepen. Deze inzichten zijn in te zetten voor activiteiten in de customer journey (purchase, prepare, consume).

Tot slot is het belangrijk om te vermelden dat het type onderzoek dat is gebruikt kan leiden tot een overschatting van het eigen gedrag van consumenten (what people say versus what people do). Dit is deels te ondervangen in de opzet en het is belangrijk om in gedachten te houden bij de interpretatie van de resultaten.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

S. Meyerding & N. Trajer & M. Lehberger (2018), What is local food? The case of consumer preferences for local food labeling of tomatoes in Germany, Journal of Cleaner Production (207, 2019, p. 30-43)

Meer EFMI Academic Food Updates