‘Serviceretailers aller landen, verenigt u’
Column Laurens Sloot (FoodPersonality - november 2018)
Begin deze maand maakte Ahold Delhaize haar derdekwartaalcijfers bekend. Die waren een stuk beter dan verwacht, met als gevolg een flink stijgende beurskoers. In één week tijd werd Ahold Delhaize een slordige € 2 miljard meer waard, een mooie binnenkomer dus voor de kersverse ceo Frans Muller. Toch heb ik ook nog even goed gekeken naar de ‘Nederlandse cijfers’ van het bedrijf en die zagen er ook prima uit, met een groei van bijna 6%. Niks mis mee, toch? Eigenlijk niet, al blijkt dat vooral Bol.com, zeg maar de Amazon en Alibaba van Madurodam, de sterkste groeimotor is. Maar hoe gaat het dan met AH? Dat blijkt in Q3 met 4,2% in omzet gegroeid te zijn. Ook dat ziet er stevig uit.
Maar is dat wel zo goed als dat het lijkt? Opeens schoot mij de geweldige supermarktzomer door het hoofd, dus ik heb de IRI-cijfers er maar even bij gepakt. Oeps, de markt blijkt in Q3 met meer dan 5% gegroeid te zijn. Onze marktleider verliest dus effectief marktaandeel. En dat ondanks alle assortimentsverbeteringen, de stortvloed aan digitale vernieuwingen en het sterke formulebeleid. Als zelfs dat niet goed genoeg is om in een hoogconjunctuur sneller dan de markt te groeien, wat dan wel?
En wie is er dan wel harder dan de markt gegroeid? In mijn ogen zijn het de hard discounters Aldi en Lidl die terrein blijven winnen. Aldi scoort met de ‘ANIKO’-ombouwoperatie en Lidl blijft zich sterk doorontwikkelen tot dé ‘quality discounter’ van Nederland. Lidl is zelfs zo sterk dat het eigenlijk helemaal geen A-merken nodig heeft om door te groeien. En als het in een productgroep al wat minder gaat dan bouwt het desnoods zelf heel ‘Kordaat’ gewoon een A-merk. En over de kerstfolder begin ik maar even niet, want ook dat is inmiddels een ‘A-merkwaardig’ fenomeen geworden.
Mijn voorspelling is dat de hard discounters in 2018 ongeveer 0,4% marktaandeel gaan winnen, en dat zonder noemenswaardige onlineverkopen. En dit proces zal zich de komende jaren gewoon blijven voortzetten. De groei van hard discount in Nederland staat niet op zichzelf, het is inmiddels een wereldwijd fenomeen. In mijn ogen is niet online food, maar hard discount zelfs de ‘retail disruptor’ van deze tijd. Hard discount pakt namelijk niet alleen marktaandeel af, het verlaagt ook de referentieprijzen van veel artikelen.
Servicesupermarkten zullen het roer om moeten gooien. Daarbij zit het grootste probleem in mijn ogen niet aan de voorkant, want de servicesupers zijn innovatief genoeg. Het probleem zit vooral aan de achterkant, er wordt door servicesupers gewoon ontzettend matig ingekocht. Keer op keer blijkt dat de Actions, Aldi’s en Lidls van deze wereld een vergelijkbare kwaliteit minimaal 10 tot 15% goedkoper inkopen. Probleem is niet dat ‘onze’ inkopers niet scherp inkopen, de essentie van het probleem is dat ze vooral te kleinschalig inkopen. Er wordt op pan-Europese schaal domweg te weinig gestapeld en te weinig ontwikkeld. De volumes zijn eenvoudigweg te klein. En zolang de Tesco’s, AH’s, Superunie’s, Delhaize’s en Edeka’s van deze wereld dit niet oppakken, blijven hard discounters vrolijk doorgroeien.
Servicesupers zullen het dak moeten repareren wanneer de zon nog schijnt en dat moment is nu aangebroken.