Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Foodmagazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update kijkt Erjen van Nierop (senior onderzoeker) naar de vraag welke A-merkintroducties door supermarkten worden gekopieerd en hoe succesvol die copycat-producten zijn.

Wat is er onderzocht?

Veel A-merkfabrikanten ervaren dat hun innovaties door huismerken gekopieerd worden. In de tweede helft van de ‘jaren nul’ (2005-2009) werd in Nederland ruim 11% van de A-merkintroducties gekopieerd door een van de zeven grootste supermarktketens (bron: het hier besproken artikel). Deze imitaties behaalden een groter marktaandeel dan de A-merkinnovaties zelf (5,8% versus 2,1%) en ook een groter marktaandeel dan niet-imitatie-huismerken (4,4%). In deze studie wordt onderzocht wat retailers ertoe brengt om A-merkinnovaties wel of niet te kopiëren en welke factoren van invloed zijn op het succes van deze huismerkversies.

Wie heeft het onderzocht?

Anne ter Braak (KU Leuven) en Barbara Deleersnyder (Tilburg University).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De auteurs onderzoeken GfK-huishoudpaneldata van 2004 tot en met 2010, bestaande uit 21 hoofdcategorieën en 55 subcategorieën. Alle A-merkinnovaties die daadwerkelijk nieuwe kenmerken hebben (met betrekking tot recept, ingrediënten, smaak, verpakking, etc) worden separaat onderzocht, waarbij alleen eventuele verschillende verpakkingsgroottes worden samengevoegd tot één case. In totaal gaat het om 1.106 A-merkintroducties.

Vervolgens wordt van al deze introducties onderzocht of een van de zeven grootste supermarkten (AH, C1000, Aldi, Super de Boer, PLUS, Lidl en Jumbo) een vergelijkbaar item op de markt brengt. Dit resulteert in 213 copycats, horende bij 129 van de 1.106 A-merkinnovaties. Veel A-merkinnovaties worden dus door meerdere retailers gekopieerd.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

Retailers kopiëren, niet geheel verrassend, vooral succesvolle A-merkintroducties. Voor moeilijker te maken producten blijken retailers met grotere kans een kopie op de markt te brengen, evenals voor producten waarvoor concurrerende retailers of andere A-merkfabrikanten al een kopie gemaakt hebben.

Er blijkt geen effect op ‘kopieerkans’ te zijn van de prijspremium die de A-merkfabrikant voor de innovatie vraagt en van de hoeveelheid van reclame door het A-merk. De kopieerkans neemt af als het A-merk veel promoties gebruikt en/of als de fabrikant van het A-merk een goede reputatie heeft.

Zoals in de inleiding beschreven, halen de copycats vaak betere marktaandelen dan de originele A-merkintroducties. Er is echter wel variatie over de huismerken. Copycats scoren beter als de A-merkinnovatie zelf niet geadopteerd is door de retailer, hetgeen vooral (maar niet uitsluitend) voorkomt bij Aldi en Lidl.

Het marktaandeel van het copycat-PL is groter naarmate de prijs ervan meer onder die van het A-merk ligt. Alhoewel A-merkprijspromoties ervoor zorgen dat retailers minder snel kopiëren, blijken deze geen invloed te hebben op het succes van de copycats. De angst van retailers is dus wellicht onterecht.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Het onderzoek laat zien dat retailers succesvol zijn in het kopiëren van A-merkinnovaties en er gemiddeld zelfs een groter categorie-aandeel mee behalen dan de originelen. Het is voor retailers het slimst om copycats te introduceren van succesvolle A-merkinnovaties, in het bijzonder als het A-merk-origineel een flinke prijspremium vraagt en als andere fabrikanten ook al een imitatie gemaakt hebben.

Fabrikanten wordt aangeraden om hun innovaties stevig met promoties te ondersteunen, omdat retailers dan terughoudender zijn om een copycat te maken. Ook is het raadzaam te bouwen aan een sterk merk met een goede reputatie. Retailers lijken dan de relatie met de fabrikanten minder graag op het spel te durven zetten. Ten slotte is het ook een optie dat de fabrikant de copycat zelf voor een bepaalde retailer produceert, op voorwaarde dat het origineel (de A-merkinnovatie) ook door deze retailer geadopteerd wordt. Op deze manier profiteert de fabrikant van het succes van zowel het A-merk als de PL-imitatie ervan.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Anne ter Braak & Barbara Deleersnyder (2018) “Innovation Cloning: The Introduction and Performance of Private Label Innovation Copycats”, Journal of Retailing, te verschijnen in najaar 2018.

Meer EFMI Academic Food Updates