Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Foodmagazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update kijkt Irene van Berlo naar het effect van winkelen bij hard discounters op de bestedingen bij consumenten. Leidt dit daadwerkelijk tot besparingen?

Wat is er onderzocht?

Sinds hun ontstaan hebben de hard discounters, vertegenwoordigd door onder andere Aldi en Lidl, een enorme groei doorgemaakt. Zo wijzen analyses op de EFMI Shopper Monitor uit dat in Nederland inmiddels 75% van de primaire shoppers (die binnen het huishouden verantwoordelijk zijn voor de boodschappen) een hard discount winkel als goed bereikbaar beschouwt. Ruim 90% daarvan heeft er al weleens boodschappen gedaan. Speerpunt in de propositie van de hard discounters is het gunstige prijsniveau. Je zou dus zeggen dat met de keuze voor een hard discount formule flink kan worden bespaard op de wekelijkse uitgaven aan boodschappen. In deze studie is onderzocht in hoeverre het boodschappen doen bij hard discount voor de consument daadwerkelijk tot besparingen leidt.

Wie heeft het onderzocht?

Els Gijsbrechts (Universiteit Tilburg), Katia Campo (KU Leuven) en Mark Vroegrijk (DVJ Research Group).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De onderzoekers hebben gebruik gemaakt van een dataset van het GfK-huishoudpanel met 244 weken aan data over het supermarktkeuzegedrag van Nederlandse shoppers en hun uitgaven aan boodschappen. Er is gefocust op de huishoudbestedingen bij de top-9 Nederlandse supermarktketens, waaronder ook de hard discounters Aldi en Lidl (HD). Per week is in kaart gebracht of de shopper [1] wél of geen HD-formule bezocht, [2] één of méér supermarkten bezocht en [3] bij bezoek aan méér supermarkten: of deze bezoeken werden gecombineerd in één shopping trip of in afzonderlijke shopping trips plaatsvonden. Voor de 6 mogelijke gedragspatronen die bij het hanteren van deze criteria ontstaan is vervolgens gekeken naar de uitgaven aan boodschappen.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

Het onderzoek wijst uit dat (gemiddeld) alleen de shoppers die ál hun boodschappen bij een HD-supermarkt kopen besparen op hun uitgaven ten opzichte van de situatie waarin zij alle boodschappen bij een servicesupermarkt kopen. Zij kopen bij HD namelijk minder producten (lager volume) en bovendien zijn deze producten dan lager geprijsd. Shoppers die in een week zowel een HD-supermarkt als een servicesupermarkt bezochten realiseerden per saldo géén besparingen of waren zelfs duurder uit. Dit laatste was met name het geval bij shoppers die in dezelfde shopping trip een bezoek aan een hard discounter en een servicesupermarkt combineerden. De onderzoekers geven hiervoor twee verklaringen: [1] Self-licensing: shoppers kopen bewust of onbewust meer of luxere producten bij de servicesupermarkten, omdat zij besparen bij de hard discounter, en [2] minder zelfcontrole: het aankoopproces wordt complexer bij meerdere supermarktbezoeken. Hierdoor is de kans groter dat de shopper zijn zelfcontrole verliest en vatbaar wordt voor verleidingen in de winkel (bijv. promoties).

Met name oudere shoppers, shoppers met een groter huishouden en shoppers die zich gemakkelijk laten verleiden door promoties hebben de neiging om méér te gaan uitgeven wanneer zij zowel een hard discount- als een serviceformule bezoeken. Daarentegen blijken shoppers die frequenter boodschappen doen, méér servicesupermarkten bezoeken en/of een voorkeur voor private label hebben juist meer te besparen/minder teveel uit te geven wanneer zij ook een hard discounter bezoeken. Waarschijnlijk omdat dit zeer waardebewuste shoppers zijn, die sterk ‘in control’ zijn van wat zij kopen en doelgericht besparen.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

De resultaten van het onderzoek laten zien dat de bestedingen bij de servicesupermarkt vaak afnemen zodra de shopper ook bij een hard discounter boodschappen doet. Echter, wanneer de shopper een bezoek aan Aldi of Lidl (in dezelfde shoppingtrip) combineert met een bezoek aan de servicesupermarkt, verliest hij/zij vaak het overzicht en overcompenseert (bewust of onbewust) de besparingen bij de discounter door meer/luxere aankopen te doen bij de servicesupermarkt. Dit pleit voor het verschijnsel dat we al veel zien in de markt, namelijk: een servicesupermarkt vlakbij een hard discount winkel. Omdat met name oudere shoppers, shoppers met een groter huishouden en shoppers die zich gemakkelijk laten verleiden door promoties de neiging hebben om dan meer te besteden, verdient het aanbeveling om deze kopersgroepen ‘in de kaart te spelen’.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Gijsbrechts, E., Campo, K. & Vroegrijk, M., Save or (over)spend? The impact of hard-discounter shopping on consumers’ grocery outlay, International Journal of Research in Marketing (2018).

Meer EFMI Academic Food Updates