Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Foodmagazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update kijkt Erjen van Nierop (senior onderzoeker) naar de vraag wat eigenlijk effectiever is: prijspromoties of premiums.

Wat is er onderzocht?

De promodruk ligt in Nederland al enkele jaren boven de 20% en lijkt voorlopig niet te dalen. Bekende nadelen van het gebruik van prijspromoties zijn echter dat ze geen positief langetermijneffect hebben en de prijsverwachting (referentieprijs) van de shopper doen dalen. Veel fabrikanten zetten daarom regelmatig een alternatief in: het weggeven van een premium bij aanschaf van een product. De vraag is wat de effectiviteit van deze aanpak is en welke rol de inkoopkosten van het weg te geven product hierbij spelen. Dat wordt in het hier besproken artikel onderzocht.

Wie heeft het onderzocht?

Bram Foubert (Maastricht University), Els Breugelmans (KU Leuven), Karin Gedenk (University of Hamburg) en Charlotte Rolef (IAL Engelskirchen).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De auteurs onderzoeken binnen vier productgroepen (sinaasappelsap, ontbijtgranen, margarine en melk) hoe Vlaamse shoppers reageren op prijspromoties en premiums, in termen van aankoopbeslissing, merkkeuze en aankoophoeveelheid. De shoppers maakten gedurende zeven weken keuzes in een virtuele supermarkt, onder willekeurig wisselende promotionele omstandigheden. De (gepercipieerde) waarde van de gebruikte premium kwam overeen met de waarde van de in andere weken geboden korting. De onderzoekers bepalen ook of de effecten verschillen tussen A-merken en huismerken en in welke mate de effectiviteit afhangt van de mate waarin het premiumartikel past bij de categorie. Bijpassende items waren bijvoorbeeld een glas bij sinaasappelsap of een schaaltje voor ontbijtgranen. Minder bijpassende items waren bijvoorbeeld een pen of sleutelhanger.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

Met uitzondering van de categorie ontbijtgranen geldt dat de effecten van een korting sterker zijn dan de effecten van een premium. Dit geldt voor alle geanalyseerde gedragscomponenten, dus aankoopbeslissing, merkkeuze en aankoophoeveelheid. De premium blijkt in de meeste categorieën zelfs totaal geen effect op de component aankoophoeveelheid te hebben, terwijl een prijspromotie dat wel heeft. Dit is begrijpelijk omdat de waarde van extra premiumartikelen snel afneemt, terwijl de geldbesparing verder toeneemt als meer items met korting gekocht kan worden. De achterstand in effectiviteit van een premium ten opzichte van een prijspromotie wordt opvallend genoeg niet goedgemaakt als de premium beter bij de categorie past. Voor A-merken ten slotte is het verschil tussen het effect van korting en premium nog iets groter dan voor huismerken.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Het lijkt er dus op dat prijspromoties in de meeste productgroepen meer effect op (kortetermijn) gedrag hebben dan premiums. De kosten van een prijspromotie kunnen echter anders uitvallen dan van een premium. In het geval dat de fabrikant erin slaagt een premium aan te bieden die (vergeleken met de door de shopper gepercipieerde waarde) relatief goedkoop is om te maken of in te kopen, dan kan een premium interessant zijn. Naarmate een premium minder effectief is, moet het goedkoper ingekocht worden om de keuze in plaats van prijspromotie financieel te verantwoorden. De mate waarin het premiumartikel goedkoper dan de gepercipieerde waarde moet zijn, varieert daarom in dit onderzoek zeer sterk over de categorieën: van 10 tot 90%.

De in het artikel besproken overwegingen van effectiviteit en kosten betreffen vooral zaken die op korte termijn nuttig zijn om een promotie te evalueren. Op lange termijn kan een premium om meerdere redenen een betere keuze zijn. De referentieprijs, dus prijs die shoppers verwachten te moeten betalen, wordt bij een premium aanzienlijk minder aangetast dan bij een prijspromotie. De negatieve spiraal van prijspromoties wordt hiermee dus vermeden. Een slim ontworpen premium, bijvoorbeeld met een logo erop, kan bovendien op termijn bijdragen aan versterking van de band die de shopper met het merk heeft en de zichtbaarheid van het merk in het dagelijks leven vergroten.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Foubert, B., Breugelmans, E., Gedenk, K., & Rolef, C. (2017). Something Free or Something Off? A Comparative Study of the Purchase Effects of Premiums and Price Cuts. Journal of Retailing, Volume 94, Issue 1, March 2018, Pages 5-20.

Meer EFMI Academic Food Updates