Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Foodmagazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update kijkt Erjen van Nierop (senior onderzoeker) naar de vraag wat precies het effect is van sampling op de winkelvloer.

Wat is er onderzocht?

In veel servicesupermarkten valt er voor de shopper regelmatig iets te proeven. Jaarlijks wordt er door fabrikanten volgens schattingen van Young Perfect zo’n 20 tot 25 miljoen euro uitgegeven aan sampling op de supermarktvloer. De voordelen voor de fabrikant zijn duidelijk: het is een goede manier om trial aan te moedigen, en in tegenstelling tot prijspromoties kost het geen marge en zorgt het niet voor een lagere prijsverwachting voor toekomstige aankopen. Voor retailers zitten er ook voordelen aan sampling: het verbetert de shopping experience voor de klanten, hetgeen zowel in extra verkopen als klantentrouw kan resulteren. Dit klinkt allemaal mooi, maar tot dusverre is nog weinig systematisch onderzocht of deze effecten in werkelijkheid allemaal kloppen, hoe ze zich verhouden tot effecten van bijvoorbeeld displays en of de effecten verschillen tussen korte en lange termijn. Het hier besproken artikel werkt dit gemis weg.

Wie heeft het onderzocht?

R. Chandukala, J.P. Dotson en Q. Liu van respectievelijk Singapore Management University, Singapore, Brigham Young University, VS en University of Wisconsin-Madison, VS.

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De onderzoekers hebben de beschikking over zes scannerdatasets uit de VS in vier uiteenlopende productcategorieën. Elke dataset betreft tientallen winkels waarin gesampled werd. De onderzoekers gebruiken een geavanceerd statistisch model dat de korte- en langetermijneffecten van de sampling kan ontrafelen. Hiermee wordt ook gekeken of er verschil is tussen eenmalige en herhaalde proeverijen. Ten slotte wordt ook geanalyseerd of sampling effectiever is dan instore displays. In dit alles wordt ook rekening gehouden met gebruikelijke andere marketingmixinstrumenten zoals prijs.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

De analyses tonen aan dat er zowel op korte als op lange termijn een positief effect van sampling is. Deze effecten worden in alle zes datasets gevonden, hetgeen vertrouwen geeft in de generaliseerbaarheid van het effect. Het gevonden effect blijkt over winkels te verschillen. Zo blijken winkels met een kleiner assortiment relatief meer te winnen met sampling dan winkels met een groot assortiment. De duur van de effecten van sampling varieert over de datasets van 2 tot 8 weken. Indien meerdere sampling-events worden gehouden, kunnen de effecten echter tot wel 45 weken aanhouden.

Het aantal concurrenten dat in de buurt van een winkel zit, heeft geen invloed op het effect van sampling. Dit is logisch: sampling is meestal een ‘lokale’ activiteit waar shoppers van andere winkels geen weet van hebben. In een van de datasets blijkt dat een sampling event ook tot een lichte toename in de verkopen van een concurrerend merk leidt, een gunstig neveneffect voor de retailer dus.

De onderzoekers vergelijken ook de impact van sampling met de impact van een display zoals een kopstelling of eiland in het gangpad. Dit valt gunstig uit voor de sampling optie: voor een eenmalige uitvoering heeft sampling een sterkere impact dan een eenmalige display, terwijl voor herhaalde executies de effecten van sampling veel langer doorwerken.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Voor zowel fabrikanten als retailers hebben sampling-activiteiten gunstige effecten, zowel op korte als op lange termijn. Ze leiden in sommige gevallen ook tot categorie-expansie. Het uitvoeren van meerdere proeverijen over de tijd, heeft bovendien als voordeel dat de effecten lang doorwerken. De belangrijkste aanbeveling is dus dat sampling in supermarkten vaker gedaan zou moeten worden. De budgetten voor sampling vallen op dit moment echter in het niet bij de budgetten voor prijspromoties, terwijl sampling op lange termijn geen nadelige effecten heeft op bijvoorbeeld de prijsverwachting van de shopper. Het gebruik van meer sampling lijkt dus een kansrijke optie om de bekende promotie-spiraal te doorbreken.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Chandukala, S. R., Dotson, J. P., & Liu, Q. (2017). An Assessment of When, Where and Under What Conditions In-Store Sampling is Most Effective. Journal of Retailing, 93(4), 493-506.

Meer EFMI Academic Food Updates