Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel wetenschappelijke publicaties bij voor Foodmagazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update kijkt Melanie Murk-Severein naar de vraag hoe slimme presentatie in een omnichannel strategie kan leiden tot meer omzet.

Wat is er onderzocht?

Wie is er niet mee bezig, een omnichannel strategie? De traditionele retailers zoeken hun weg in het online kanaal en spelers als Amazon en Coolblue kopen en openen fysieke winkels. Steeds vaker hoor je geluiden dat het loont voor retailers om het assortiment zowel offline als online aan te bieden. Zo zouden omnichannel klanten loyaler zijn en meer besteden. Deze ontwikkeling leidt uiteraard tot aanvullende vragen, ook onder wetenschappers. En zo zien we in de literatuur steeds vaker studies die ingaan op de effecten van een omnichannel strategie. De schrijvers van het besproken artikel bestuderen het verschijnsel pseudo-showrooming. Dat is een product bekijken in de fysieke winkel om het vervolgens bij dezelfde retailer online te kopen. De belangrijkste vraag in het onderzoek is, hoe je met een slimme presentatiestrategie kan inspelen op het verschijnsel van pseudo-showrooming.

Wie heeft het onderzocht?

Zheyin (Jane) Gu (University of Connecticut, Storrs, V.S.) en Giri Kumar Tayi (State University of New York at Albany, Albany, V.S.)

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De vraag lijkt op het eerste gezicht simpel, maar is uiterst complex om in de echte wereld te onderzoeken. Daarom wordt een vernuftig model geïntroduceerd, waarmee het gedrag van de consument en de keuzes van de retailer op het gebied van presentatie en prijs worden gesimuleerd.

Het model is gebaseerd op de aanname dat consumenten onzekerheid ervaren bij de keuze voor een product. Die onzekerheid bestaat enerzijds uit de vraag of een productlijn past bij de behoefte van de consument en anderzijds of het specifieke product uit die lijn aansluit bij die behoefte. Door het product daadwerkelijk te zien wordt onzekerheid weggenomen. Daarmee wordt het welzijn van de consument vergroot.

Het rekenmodel simuleert drie scenario’s, waarbij twee producten uit dezelfde productlijn centraal staan. Product II is tevens van hogere kwaliteit dan product I. In het eerste scenario worden beide producten in zowel het online als offline kanaal verkocht. In het tweede scenario wordt product I offline en product II alleen online aangeboden en het derde scenario is de omgekeerde variant daarvan. De consument start in elk scenario altijd in de fysieke winkel. Vervolgens berekenen de onderzoekers het optimum voor de retailer (de maximale winst) en voor de consument (maximale welzijn).

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

De studie gaat ervan uit dat de kosten die worden gemaakt voor het retourneren van producten en het bezoeken van de fysieke winkel geen rol spelen. De auteurs meten dus alleen het effect van de vraag (en niet van eventuele logistieke haken en ogen). De conclusie luidt dat zowel retailers als consumenten voordeel halen uit een omnichannel strategie waarbij de presentatie van de producten slim wordt gecoördineerd. Het grootste effect wordt namelijk behaald als de retailer de consument in de gelegenheid stelt om aan pseudo-showrooming te doen. Dan kan de consument in de winkel een product uit een productlijn bekijken en wordt een deel van de onzekerheid over het aanverwante product dat online wordt aangeschaft weggenomen. De retailer behaalt het meeste voordeel als het product van hogere kwaliteit in de productlijn exclusief via het online kanaal wordt verkocht. Naast het operationele voordeel is dit ook een reden om online een uitgebreider assortiment te voeren. De toepassing van een simulatie die de werkelijkheid sterk versimpelt, geeft direct de keerzijde van deze studie weer. De resultaten moeten ook in dat licht worden geïnterpreteerd.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Terwijl er nog naarstig wordt gezocht naar het verdienmodel in online boodschappen doen, liggen er tegelijkertijd ook kansen om de invulling van een omnichannel strategie zo goed mogelijk vorm te geven. Tot op heden is dat voornamelijk op basis van trial-and-error gebeurd. Dit onderzoek voegt onderbouwde inzichten toe aan de nog beperkte kennis die voorhanden is.

De onzekerheid van een consument zal niet zo groot zijn met boodschappen doen als met de aanschaf van een nieuwe jas of wasmachine. Toch zijn er voorbeelden te bedenken waarbij pseudo-showrooming en een slimme presentatiestrategie ook in het food retail kanaal kan helpen. Denkt u bijvoorbeeld aan het exclusieve vleesassortiment dat tijdens de feestdagen wordt aangeboden. Door bijvoorbeeld wel de luxe biefstuk in de winkel te leggen, maar de côte de boeuf  alleen online te verkopen. Of als een retailer een groter non-food assortiment wil aanbieden, dan helpt de combinatie tussen de offline en de online winkel daarbij. En zo kunt u het gehele assortiment nog eens onder de loep nemen.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Z.J. Gu & G.K. Tayi (2017), Consumer Pseudo-Showrooming and Omni-Channel Placement Strategies, MIS Quarterly Vol 41 No. 2/ June 2017 583-606.

Meer EFMI Academic Food Updates