Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Foodmagazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update kijkt Irene van Berlo naar de vraag of Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) zich uitbetaalt in een hogere klantloyaliteit.

Wat is er onderzocht?

Tegenwoordig maken MVO-initiatieven deel uit van de bedrijfsstrategieën van veel multinationals, waarvan CEO’s (zoals bijvoorbeeld Unilever’s Paul Polman) stellen dat bedrijven een positieve impact op de wereld kunnen hebben en dat het geven van invulling aan deze gedachte in het belang is van alle stakeholders. Eerdere wetenschappelijke studies hebben al uitgewezen dat Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen een positief effect kan hebben op de houding van klanten ten opzichte van het bedrijf. Nog niet bekend is of dat zich uitbetaalt in een hogere loyaliteit. Onderzoekers van de Rijksuniversiteit Groningen en MIcompany hebben daarom onderzoek gedaan naar het effect van duurzaam ondernemen op de waardering en de loyaliteit van klanten. Daarbij hebben zij ook gekeken of MVO voor bepaalde typen ondernemingen beter werkt dan voor andere.

Wie heeft het onderzocht?

Jenny van Doorn, Marjolijn Onrust en Peter C. Verhoef (Rijksuniversiteit Groningen) en Marnix S. Bügel (MIcompany).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De onderzoekers hebben middels een online vragenlijst (voorgelegd aan een groot Nederlands klantenpanel) de waardering van klanten voor MVO-initiatieven van bedrijven/merken in kaart gebracht. Twee jaar later is contact opgenomen met de respondenten om o.a. te vragen of zij nog steeds klant waren van de bedrijven die zij hadden beoordeeld. Zo werden de waardering en loyaliteit van klanten voor MVO-initiatieven van 93 merken uit 18 sectoren geanalyseerd. Daarnaast is de input van een expertpanel van 158 marketing en marketing intelligence functionarissen gebruikt om de mate van innovativiteit van de bedrijven vast te stellen. Met behulp van aanvullende data (jaarverslagen en een Nielsen-database) zijn de bedrijven/merken vervolgens aangemerkt als marktleider of marktvolger en is hun advertentiebudget achterhaald.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

Voor alle onderzochte bedrijven blijken de investeringen in MVO een indirect (onbewust) positief effect te hebben op de loyaliteit van klanten. Dit komt doordat de houding (attitude) van klanten ten opzichte van de maatschappelijk verantwoorde bedrijven positief wordt beïnvloed. De loyaliteit van klanten – gemeten aan het percentage dat na twee jaar nog steeds klant is – ligt hierdoor 7% hoger bij bedrijven die in de ogen van hun klanten een grotere maatschappelijke bijdrage leveren. Bij innovatieve bedrijven treedt daarnaast een extra, direct effect op, waardoor investeringen in MVO-initiatieven voor die groep zelfs leiden tot een 12% hogere klantloyaliteit. Daarentegen blijken bedrijven die juist niet innovatief zijn erg weinig profijt te hebben van hun MVO-inspanningen. Een andere bevinding is dat bedrijven/merken met een lage naamsbekendheid relatief veel kunnen winnen met MVO: de klantloyaliteit ligt voor deze bedrijven 7% hoger dan bij bedrijven die een hoge naamsbekendheid genieten. De onderzoekers geven als verklaring dat zij zich dankzij hun maatschappelijke verantwoordelijkheid beter kunnen onderscheiden in de markt. Er is geen bewijs gevonden dat MVO-initiatieven voor marktvolgers anders uitwerken op de klantenwaardering en -loyaliteit dan voor marktleiders.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

In het onderzoek is gefocust op de impact van MVO-activiteiten van bedrijven op de houding en loyaliteit van klanten. Of er ook sprake is van een positieve invloed op sales en winst is nog niet onderzocht. Desondanks biedt de studie aanknopingspunten voor met name bedrijven/merken die nog niet zo bekend zijn en/of geen hoge advertentiebudgetten hebben. Investeringen in MVO bieden hen een (meer) onderscheidende positie in de markt en dat levert meer trouwe klanten op.

Voor alle bedrijven die baat willen hebben bij maatschappelijk verantwoord ondernemen verdient het aanbeveling om óók innovatief te blijven. Klanten geloven namelijk dat de MVO-investeringen bij innovatieve bedrijven leiden tot betere producten/diensten. Wanneer bedrijven niet innovatief zijn, lijken MVO-initiatieven door klanten juist te worden gezien als een slechte prioriteitstelling.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Van Doorn, J., Onrust, M., Verhoef, P.C. & Bügel, M.S. (2017), The impact of corporate social responsibility on customer attitudes and retention: The moderating role of brand success indicators. Marketing Letters, 28(4), Juli, p. 607-619.

Meer EFMI Academic Food Updates