Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Foodmagazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update bespreekt Erjen van Nierop (senior onderzoeker) een studie naar kopers van biologische producten.

Wat is er onderzocht?

De bio-consumptie groeit stevig door. De consumentenbestedingen zijn in 2016 verder gegroeid naar €1,4 miljard en de jaarlijkse groei ligt rond de 10% (bron: Wageningen Economic Research). Het marktaandeel van ‘biologisch’ varieert echter substantieel tussen categorieën. Deels heeft dit te maken met aanbod, maar ook met de snelheid van adoptie door de shopper. Voor retailers zijn hier mogelijkheden om via cross-selling de groei in andere categorieën te versnellen. De vraag is nu in welke volgorde de shopper biologische producten ‘adopteert’ en gaat gebruiken. Ook is het interessant te onderzoeken of bepaalde shopperkenmerken hierop van invloed zijn.

Wie heeft het onderzocht?

Hans Jørn Juhl, Morten H.J. Fenger en John Thøgersen van Aarhus BSS (Aarhus University School of Business and Social Sciences).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

Het onderzoek is uitgevoerd in Denemarken, een land waar het aandeel biologisch flink hoger is dan in Nederland (8% versus iets meer dan 3%). De auteurs hebben de beschikking over een dataset met aankopen, geregistreerd via een klantenkaart, van meer dan een miljoen huishoudens, in 2012 tot en met 2014. Voor een steekproef hiervan wordt geanalyseerd wanneer en waarom men iets koopt uit 12 bio-categorieën, zoals eieren, ontbijtgranen, zuivel, rijst en pasta, koffie en thee, conserven, groente, kaas, fruit en diepvries. De onderzochte categorieën beslaan bij elkaar ruim driekwart van de biologische omzet van de betreffende supermarkt. De biologische producten in de onderzochte categorieën zijn gemiddeld 40% duurder dan de reguliere producten.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

In het begin van de observatieperiode blijkt dat het bio-aandeel lager is onder shoppers die prijsgevoeliger zijn en buiten de stad wonen. Dit laatste heeft onder meer te maken met het feit dat het bio-aanbod in de stedelijke supermarkten uitgebreider is. In de loop van de tijd gaan de shoppers meer en meer biologisch voedsel kopen. Als men eenmaal in een categorie biologisch koopt, blijft het merendeel dat ook doen. Een kenmerkende ‘entry category’ om met bio kopen te gaan starten, blijkt de zuivelcategorie te zijn. Daarna koopt men vaak biologische groenten, eieren, fruit en bakingrediënten. Als de shopper daarna nog meer biologisch gaat kopen, verspreiden de aankopen zich gewoonlijk over allerlei categorieën.

Het is hierbij opvallend dat de adoptievolgorde niet af lijkt te hangen van de (eventueel lage) prijspremium voor de betreffende categorieën of het geldende bio-aandeel binnen de categorie. Bij zuivel wordt aangedragen dat de relatief lage aankoopprijs van melk een mogelijke verklaring is waarom de stap naar bio makkelijk te maken is. Gebaseerd op het adoptiegedrag, voorspellen de auteurs dat het segment fanatieke biokopers over vijf jaar verdubbeld zal zijn.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

De studie laat zien in welke volgorde consumenten bio-categorieën gewoonlijk adopteren en hoe dit afhangt van shopperkenmerken als prijsgevoeligheid en woonplaats. Stedelijke shoppers met een lagere prijsgevoeligheid zullen biologische producten eerder uitproberen en vormen daarmee een segment dat goed te ‘targeten’ is. De analyse maakt het ook mogelijk te voorspellen hoe de aankooppatronen van andere (vergelijkbare) shoppers in de toekomst zich zullen ontwikkelen. Hier kan op ingespeeld worden met gepersonaliseerde communicatie richting de shopper, bijvoorbeeld om met gerichte kortingen de shopper sneller bepaalde productgroepen te laten ontdekken en wellicht adopteren. Om het onderzoek in de eigen (Nederlandse) situatie toe te passen, kan het verstandig zijn om net als in deze studie het bio-adoptieproces van de Nederlandse shopper te bestuderen op basis van daadwerkelijke aankopen.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Juhl, Hans Jørn, Morten HJ Fenger, and John Thøgersen. “Will the Consistent Organic Food Consumer Step Forward? An Empirical Analysis.” Journal of Consumer Research (2017).

Meer EFMI Academic Food Updates