Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Foodmagazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update kijkt Irene van Berlo naar de vraag welke impact spaaracties met een directe beloning hebben op het aankoopgedrag van consumenten.

Wat is er onderzocht?

Retailers zoeken voortdurend naar instrumenten waarmee zij consumenten positief kunnen verrassen en de verkopen kunnen stimuleren. Veel Europese supermarktketens hebben in de afgelopen jaren een nieuw type spaarprogramma geadopteerd, namelijk een kortlopende spaaractie, die consumenten direct beloont met kleine premiums bij een bepaald aankoopbedrag, waarbij de premiums deel uitmaken van een grotere te verzamelen set. De onderzoekers noemen dit type spaarprogramma’s Instant Reward Programs (IRP’s).
Specifiek hebben zij gekeken naar IRP’s met bonuspremiums. Daarbij kunnen consumenten op twee manieren premiums verdienen: enerzijds op basis van een vastgesteld aankoopbedrag, anderzijds door een bepaald merk te kopen (dit merk is gepromoot in de reclamefolder met de vermelding dat de aanschaf, naast een korting, ook een premium uit de verzameling oplevert). De vraag is hoe effectief de IRP’s en bonuspremiums zijn, als het gaat om het stimuleren van de verkopen.

Wie heeft het onderzocht?

Alec Minnema (Ordina VisionWorks), Tammo Bijmolt (Rijksuniversiteit Groningen) en Mariëlle Non (Centraal Planbureau).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De onderzoekers hebben de impact van drie IRP’s met bonuspremiums, die ten tijde van de WK voetbal in 2010 door vier Nederlandse supermarktketens zijn toegepast, uitgebreid bestudeerd middels een dataset van het GfK-huishoudpanel. Dit betreft de Beesies (AH), de WK Bandjes Plus) en de WK Handjes (Dirk en Deka). Bij deze spaaracties ontvingen consumenten een premium voor elke €15 die zij in de winkel besteedden en konden bonuspremiums worden verdiend met specifieke merkaankopen. In totaal zijn de aankoopdata voor 23 product-categorieën geanalyseerd. Voor elke product-categorie-supermarktcombinatie geldt dat minimaal één merk tijdens de actieperiode is gepromoot met een bonuspremium. Er is gekeken naar de impact van de IRP’s en bonuspremiums op het aantal winkelbezoeken, de categorieaankopen, merkkeuze en aankoophoeveelheid.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

Zowel IRP’s als bonuspremiums blijken effectieve instrumenten om aankopen van shoppers te stimuleren. Het IRP vergroot het aantal bezoeken aan de winkel, maar heeft geen significant effect op categorieaankopen en aankoophoeveelheid. De bonuspremium is met name effectief als het gaat om de merkkeuze: consumenten hebben een grotere neiging om een merk te kopen dat niet alleen in de aanbieding is, maar waarbij ook een bonuspremium wordt gegeven. Bonuspremiums vergroten ook de kans op aankopen binnen de categorie, waarin een merk met bonuspremium wordt gepromoot. Kennelijk wordt het door de bonuspremium aantrekkelijker om in de categorie te kopen. Er is echter geen invloed op de aankoophoeveelheid van het gepromote merk vastgesteld. De effecten van de IRP’s en bonuspremiums zijn het sterkst bij shoppers die daadwerkelijk deelnemen aan de spaaractie. Maar ook bij shoppers die de premiums niet sparen, zijn positieve effecten zichtbaar, zij het minder sterk: zij komen niet vaker naar de winkel, maar kopen wel vaker in de categorie met de bonuspremium en ook vaker het merk waarbij de bonuspremium wordt verkregen. Verklaring hiervoor is dat de categorie met de promotie en het merk met de bonuspremium door aandacht in folder en winkel meer opvallen.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

IRP’s met bonuspremiums zijn voor managers een efficiënt en effectief middel om kortetermijnverkopen te stimuleren. Zij moeten wel  opletten dat de kosten van het opzetten van het spaarprogramma de meeropbrengsten niet overstijgen. Ook moet goed worden nagedacht over de doelgroep van de spaaractie. Met name huishoudens met kinderen en een hoger bestedingsaandeel blijken meer geneigd tot het sparen van de premiums. Voor het succes van de actie is het dus van belang dat de te verzamelen premiums bij deze doelgroep in de smaak vallen.

Bonuspremiums zijn interessant, omdat zij een gunstig effect hebben op zowel de verkopen van het gepromote merk als de verkopen in de categorie. Het toevoegen van een premium bovenop de korting loont dus voor zowel retailer als fabrikant. Hierdoor ontstaat een goede samenwerkingsmogelijkheid voor retailers en leveranciers, waarbij zij de kosten van het IRP kunnen delen.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Minnema, A., Bijmolt, T. H. A. & Non, M. C. (2017), The impact of instant reward programs and bonus premiums on consumer purchase behavior, International Journal of Research in Marketing, 34 (1), Maart, pag. 194-211.

Meer EFMI Academic Food Updates