Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Foodmagazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update kijkt Erjen van Nierop (senior onderzoeker) naar hoe effectief prijs en reclame worden ingezet tijdens de vraagcyclus.

Wat is er onderzocht?

De vraag voor FMCG-producten varieert gedurende het jaar. Denk bijvoorbeeld aan de verkopen van bier en ijs die hoger zijn in de zomer en lager in de winter. Het omgekeerde geldt voor groenteconserven en diepvriesproducten. De vraag is of gedurende deze vraagcyclus de effectiviteit van marketingbeleid varieert. In perioden waarin er relatief weinig vraag naar een product is, is het wellicht moeilijk met marketinginstrumenten de vraag naar een merk te verhogen. Aan de andere kant is het zo dat in piekperioden shoppers actief zoeken naar het beste product zodat marketing een sterk effect kan hebben op merkverkopen. Dit artikel onderzoekt of deze verschillen inderdaad optreden.

Wie heeft het onderzocht?

Maarten Gijsenberg (Rijksuniversiteit Groningen).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De auteur onderzoekt effecten van prijs en reclame op merkverkopen aan de hand van een Britse dataset van 61 productcategorieën met in totaal 252 A-merken, verkregen van Kantar Worldpanel UK. Het betreft aankopen door een representatieve steekproef van 17.000 huishoudens gedurende 4 jaar bij zowel kleine buurtwinkels als grote supermarkten. De dataset wordt uitgebreid met reclamegegevens van Nielsenmedia. Bij de analyse van het effect van prijs en reclame op verkopen van een merk wordt rekening gehouden met marketingactiviteiten van concurrerende merken.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

Reclame heeft een sterker effect op merkverkopen in periodes waarin de vraag voor de categorie groter is. Het heeft dan duidelijk zin te proberen de shopper naar je merk te lokken: er is immers een grotere taart om te verdelen. In de praktijk blijken bedrijven hier al rekening mee te houden: er wordt in de onderzochte data aanzienlijk meer reclame voor merken gemaakt in tijden van grote vraag voor de categorie. FMCG-bedrijven gedragen zich wat betreft reclame dus (terecht) procyclisch.

Voor wat betreft prijs ligt de geobserveerde mate van aanpassing aan de vraagcyclus iets subtieler. Hooggeprijsde premium merken blijken hun prijzen tijdens vraagpieken te verlagen, waarschijnlijk omdat zij dankzij een grotere marge meer ruimte hebben voor verkoopbevorderende prijsverlagingen. Shoppers zijn echter relatief weinig gevoelig voor de prijs van premium producten, hetgeen prijsverlagingen minder effectief (en dus verstandig) maakt. Laaggeprijsde merken verhogen in de praktijk juist hun prijzen, om van de toegenomen categorievraag te profiteren. Voor dit soort producten zijn shoppers prijsgevoelig, dus ook hier is de gekozen tactiek niet optimaal.

De effecten van prijs variëren zoals verwacht tussen prijsstijgingen en prijsdalingen. Shoppers reageren sterker op een prijsstijging dan op een prijsdaling. Ook blijkt dat shoppers minder sterk reageren op prijsdalingen tijdens een vraagpiek dan tijdens een vraagdal.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Het is belangrijk de juiste beslissingen te nemen over marketinginstrumenten als prijs en reclame tijdens de verschillende fasen in de vraagcyclus. De effectiviteit van deze instrumenten is namelijk niet constant gedurende het jaar. Tijdens een vraagpiek zijn consumenten al op zoek naar een product uit de categorie. Een strategie die zich richt op het communiceren van voordelen van het product is dan het meest effectief. Aan de andere kant, als de vraag voor het product in een dal zit, zijn shoppers minder gebrand op het kopen van het optimale merk, omdat ze op dat moment toch al minder belang hechten aan het product. Ze zijn dan meer geneigd het eerste merk te kopen dat aan de eisen voldoet, zolang het niet te veel kost. Op dat moment is het dus voor bedrijven belangrijker de juiste prijs te vragen.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Maarten J. Gijsenberg (2017). “Riding the Waves: Revealing the Impact of Intrayear Category Demand Cycles on Advertising and Pricing Effectiveness.” Journal of Marketing Research: April 2017, Vol. 54, No. 2, pp. 171-186.

Meer EFMI Academic Food Updates