Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel wetenschappelijke publicaties bij voor Foodmagazine. In deze editie kijkt Erjen van Nierop naar de vraag of supermarkten met de introductie van een budgethuismerk kunnen voorkomen dat hun klanten ook bij hard discounters boodschappen doen.

Wat is er onderzocht?

Veel retailers voeren een budgethuismerk om lekkage richting de hard discounters (HD) tegen te gaan. Bekende voorbeelden zijn AH Basic (voorheen Euroshopper) bij Albert Heijn en OK€ bij Superunie. Deze budgetmerken zijn in veel gevallen nog goedkoper dan de fancy labels van Aldi en Lidl. Het hoofddoel is ervoor te zorgen dat men niet ‘bij de buren gaat shoppen’.
Vormen dit soort huismerken echter de juiste methode om shopperlekkage tegen te gaan, of resulteert het vooral meer in kannibalisatie op de eigen reguliere huismerken, gecombineerd met een lagere marge? Is het wellicht verstandig het budgethuismerk minder prominent te maken, zoals Carrefour de afgelopen jaren heeft gedaan? Op deze vragen wordt in het hier besproken onderzoek ingegaan.

Wie heeft het onderzocht?

Mark Vroegrijk, Katia Campo (KU Leuven) en Els Gijsbrechts (Tilburg University).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De onderzoekers kijken naar uitgaven in 148 categorieën bij een grote servicesupermarktformule, gedaan door twee groepen shoppers (huishoudens) uit het bekende GfK-panel. Bij een groep van 150 shoppers is gedurende de observatieperiode in de buurt een HD-outlet (Aldi of Lidl) geopend, en bij een tweede groep van 150 shoppers is dat niet gebeurd. In de dataperiode komt voor zo’n vijftig categorieën geleidelijk een budgethuismerk beschikbaar. Het is vervolgens mogelijk te berekenen of shoppers die een HD in de buurt hebben hun uitgaven bij de servicesupermarkt in deze categorieën verlagen. De shoppers die geen HD in de buurt hebben, fungeren hierbij als ‘controlegroep’.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

Het onderzoek toont aan dat budgethuismerken vooral effectief zijn in het voorkomen van lekkage als ze breed worden geïntroduceerd, maar dan wel in minder vaak gekochte categorieën en minder gedifferentieerde categorieën, waar het gepercipieerde kwaliteitsverschil tussen het budgethuismerk en andere merken kleiner is. Als de budgethuismerken in deze categorieën geïntroduceerd worden, blijken ze bij trouwe klanten van de servicesupermarkt initieel zelfs tot meer categorieverkopen te leiden. Zodra er echter een HD in de buurt opent, lijken de shoppers prijsbewuster en prijsgevoeliger te worden en valt het positieve effect weg. Shoppers met een lagere bezoekfrequentie aan de servicesupermarkt worden nauwelijks aangetrokken door de nieuwe budgethuismerken. Zij verlagen bovendien hun uitgaven bij de servicesupermarkt het meeste zodra er een HD in de buurt opent. Deze verlaging valt nog enigszins mee in vaak gepromote en/of hedonische categorieën.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Op basis van dit onderzoek kan gesteld worden dat een budgethuismerk niet in staat is lekkage richting HD weg te nemen. Het lijkt eerder de prijsgevoeligheid te verhogen en lekkage te vergroten. Dit ongunstige effect blijkt mee te vallen indien het budgethuismerk breed geïntroduceerd wordt, dat wil zeggen in voldoende categorieën. Voorwaarde hierbij is wel dat dit minder vaak gekochte categorieën en minder gedifferentieerde categorieën zijn. Tegelijkertijd moge duidelijk zijn dat wanneer we het minimale effect in het reduceren van lekkage combineren met de lagere marges op budgethuismerken, de winstgevendheid van de servicesupermarkt te lijden heeft onder introductie van deze huismerken. Ook is in tests van bijvoorbeeld de Consumentenbond vaak gebleken dat de budgethuismerken het op kwaliteit moeten afleggen tegen de alternatieven van de hard discounters. Deze negatieve kwaliteitsperceptie straalt daardoor mogelijk ook af op het reguliere huismerk van de servicesupermarkt. Wellicht heeft Carrefour het goed gezien?

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Vroegrijk, Mark, Els Gijsbrechts, and Katia Campo. “Battling for the Household’s Category Buck: Can Economy Private Labels Defend Supermarkets Against the Hard-Discounter Threat?” Journal of Retailing (2016).

Meer EFMI Academic Food Updates