“Avondhap kan 700 miljoen opleveren”. Die kop sierde onlangs de voorpagina van het oktobernummer van vakblad Out-of-Home Shops. Op basis van het Petrol Connected-onderzoek onder 1.150 frequente bezoekers van tankstations werd de conclusie getrokken dat Nederlandse tankshophouders door het aanbieden van lekkere, onderscheidende avondmaaltijden voor een prijs van rond de € 10,- een potentiële consumentenomzet van € 700 miljoen zouden kunnen realiseren.

Hoewel ik zelf als frequente tankshopbezoeker wel degelijk een marktkans waarneem, leek de € 700 miljoen maaltijdomzet mij ‘wat veel’. Ik ben geen kenner van het petrolkanaal, maar naar mijn weten wordt daar jaarlijks ‘slechts’ € 400 tot 450 miljoen foodomzet behaald (exclusief rookwaren). Rien de Koning, voormalig onderzoeker van onder andere GfK en Foodstep, onderstreepte in een recente blog mijn vermoeden. Op basis van zijn branchekennis rekende Rien op een spreekwoordelijk bierviltje uit dat de € 700 miljoen te mooi is om waar te zijn. € 700 miljoen maaltijdomzet met een tientje per maaltijd betekent 70 miljoen maaltijden per jaar. Dat, gecombineerd met het feit dat ‘bemande’ benzinestations in Nederland jaarlijks circa 300 miljoen bezoekers trekken, betekent dat tijdens 1 op de 4 bezoeken een maaltijd moet worden gekocht. En dat is niet erg realistisch als je bedenkt dat anno 2016 ongeveer een kwart van de bezoekers van bemande tankstations überhaupt iets te eten of drinken koopt. Kortom, een simpele realitycheck met wat kengetallen uit de praktijk had waarschijnlijk tot een voorzichtiger marktinschatting geleid.

Diezelfde conclusie geldt in nog veel sterkere mate op recente berichtgeving van Deloitte. Naar aanleiding van een consumentenonderzoek van de accountant onder ruim 2.300 shoppers was in onder andere Distrifood te lezen dat online boodschappen doen inmiddels een omzetaandeel van 4,8% binnen de totale supermarktverkopen heeft. Oftewel, een online-supermarktomzet van € 1,6 tot 1,7 miljard. Ik hoef niet lang te rekenen om aan te tonen dat Deloitte hier aan ‘luchtfietserij’ doet.

Algemeen bekend is dat online-marktleider Albert Heijn in 2015 een online omzet van zo’n € 300 miljoen realiseerde. Met de recente halfjaarcijfers in het achterhoofd zal die omzet in 2016 met 25-30% toenemen richting € 400 miljoen. Verder is bekend dat Jumbo-cfo Ton van Veen halverwege dit jaar aangaf dat het online-omzetaandeel bij Jumbo 1,5% bedraagt, goed voor een online-omzet van ruim € 100 miljoen in 2016. Aangezien Aldi en Lidl nog niet actief zijn met online boodschappen doen, zouden Plus, Spar en al die anderen volgens Deloitte een online-omzet van € 1,1 tot 1,2 miljard moeten realiseren. Ook als we Picnic met een omzet ter grootte van twee forse supermarkten meetellen, komen we daar echter in de verste verte niet aan. Kortom, ook hier was een simpele realitycheck op zijn plaats geweest. Iets wat je van een gerenommeerde accountant als Deloitte ook eigenlijk zou mogen verwachten.

Op basis van het bovenstaande kunnen we twee conclusies trekken. De eerste is dat het één-op-één doorrekenen van uitkomsten uit consumentenenquêtes vaak geen realistische marktschattingen oplevert. Om dat realiteitsgehalte te vergroten moeten onderzoekende instanties (waaronder uiteraard ook ‘wij’ als EFMI) hun onderzoeksuitkomsten waar mogelijk valideren met harde cijfers uit de praktijk. De tweede conclusie is dat ook goed ingevoerde journalisten best kritischer mogen zijn en niet elk persbericht of onderzoeksrapport automatisch als ‘waarheid’ moeten aannemen. Ik kijk nu al uit naar de kritische onderzoeksvragen in mijn komende gesprekken met de pers.

Meer EFMI-columns…