Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel wetenschappelijke publicaties bij voor Foodmagazine. In deze editie kijkt Melanie Murk-Severein naar de vraag hoe duurzaamheidsperceptie tot stand komt en welke invloed dat heeft op de merkentrouw.

Wat is er onderzocht?

‘Het aandeel van producten met een duurzaamheidsclaim is de niche voorbij’, zo rapporteert onderzoeksbureau IRI deze maand. In 2016 groeide het segment van erkend gecertificeerde producten in het supermarktkanaal met 27 procent. Het beperkt zich niet tot Nederland, wereldwijd wordt meer aandacht besteed en geld uitgegeven aan duurzame producten. Aan de andere kant neemt het aantal gevallen waarin ongefundeerde en misleidende claims worden gemaakt, toe. Hierdoor wordt de houding van de consument ten opzichte van duurzaamheidsclaims sceptischer. Het is dus belangrijk te weten hoe duurzaamheidsperceptie tot stand komt en wat de impact hiervan is op merkentrouw.

Wie heeft het onderzocht?

Jialing Lin, Antionio Lobo en Civilai Leckie (allen Swinbourne University of Technology, Australië).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

In het onderzoek wordt een theorie vanuit de ‘reguliere’ marketing vertaald naar een groene (duurzaamheids)variant. Vervolgens wordt de theorie getoetst met een vragenlijst die is uitgezet onder een grote groep Chinese consumenten. De kern van het onderzoek is green perceived value (GPV, duurzaamheidsperceptie). De onderzoekers veronderstellen dat in elk geval twee factoren van invloed zijn op de duurzaamheidsperceptie van consumenten. Ten eerste is dat het utilistische voordeel: wat doet het product daadwerkelijk voor mileu, mens of dier? Ten tweede is dat het emotionele voordeel, genaamd ‘warm glow’. Dit is het positieve gevoel dat consumenten krijgen, wanneer ze duurzame producten aanschaffen.

Daarnaast stellen de onderzoekers dat transparantie ook een positieve invloed heeft op GPV. Bedrijven kunnen deze ‘groene’ transparantie vergroten door eerlijk en open consumenten te vertellen waarom duurzaamheid belangrijk is en welke acties eraan gekoppeld zijn. In deze studie kijkt men vervolgens nog welke invloed GPV heeft op merkentrouw. Dat bekijkt men direct, maar ook indirect via ‘self-brand connection’. Dat laatste is de mate waarin consumenten hun identiteit ontlenen aan merken. De onderzoekers verwachten dat GPV direct invloed heeft op merkentrouw en indirect via self-brand connection.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

Alle hypothesen zijn in dit onderzoek aangetoond. Allereerst wordt bevestigd dat ‘green perceived value’ een positieve relatie heeft met utilistische en emotionele duurzaamheidsvoordelen. Ook wijst het onderzoek uit dat groene transparantie positief is gerelateerd aan GPV. Merkentrouw heeft tevens een directe relatie met GPV. Daarom concluderen de onderzoekers dat GPV een belangrijke moderator is tussen utilistische voordelen, emotionele voordelen en groene transparantie enerzijds en merkentrouw anderzijds. Ten slotte toont men de positieve relatie tussen GPV en self-brand connection aan. Omdat uit eerder onderzoek al is gebleken dat self-brand connection van invloed is op merkentrouw, is de indirectie relatie tussen GPV en merkentrouw via self-brand connection ook aangetoond.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Uit het onderzoek blijkt hoe organisaties de duurzaamheidsperceptie van consumenten kunnen vergroten. Hiervoor zijn investeringen nodig in duurzaamheidsvoordelen (utilistisch en emotioneel) en transparante communicatie. Uit het onderzoek blijkt dat er een verschil is tussen producten en services. Voor producten is het belangrijk om vooral een utilistisch voordeel te bieden. Dus, de producten die in de supermarkt worden verkocht, dienen met name een positief effect op milieu, mens of dier te hebben. Aan merkentrouw op individuele producten in de supermarkt wordt vandaag de dag sterk getwijfeld. Met de verkoop van een groter scala aan duurzame producten kan de supermarkt wel bijdragen aan het zelfbeeld van de consument (self-brand connection). Dat kan vervolgens wel weer leiden tot een grotere merkentrouw aan de supermarktformule. Belangrijke kanttekening is dat dit onderzoek is gerelateerd aan de Chinese consument.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

J. Lin, A. Lobo & C. Leckie (2017), The role of benefits and transparency in shaping consumers’ green perceived value, self-brand connection and brand loyalty, Journal of Retailing and Consumer Services 35 (2017), pag. 133-141. 

Meer EFMI Academic Food Updates