Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Foodmagazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update kijkt Melanie Murk-Severein naar de invloed van eerlijkheidsidealen op de keuzes in een supply chain.

Wat is er onderzocht?

Bij het verschijnen van dit artikel zijn de verkiezingen voor de Tweede Kamer net achter de rug. In de ideale wereld kiest de stemmer weloverwogen en op basis van feiten. Maar door de complexiteit is het voor een gewone burger wel heel lastig om een volledig rationele keuze te maken. Dus speelt het ‘onderbuikgevoel’ ook een prominente rol. De complexiteit van keuzes in een supply chain is eveneens groot. De onderzoekers van deze studie vragen zich dan ook af in hoeverre de keuzes van twee organisaties in een keten (de leverancier en de retailer) zijn gebaseerd op irrationele afwegingen (is het wel eerlijk verdeeld?). Het standaard economische model gaat ervan uit dat het gedrag van partijen gericht is op het maximaliseren van de winst. Maar is dit in werkelijkheid wel zo?

Wie heeft het onderzocht?

Tony Haitao Cui (Carlson School of Management, University of Minnesota) en Paola Mallucci (Wisconsin School of Business, University of Wisconsin-Madison).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

Het onderzoek is een experiment. Het betreft dus geen studie in de ‘echte wereld’. Dat heeft zijn beperkingen, maar tegelijkertijd levert het interessante inzichten op. De deelnemers (studenten die zich gedragen als een leverancier of een retailer) moeten twee keuzes maken: eerst beslissen ze tegelijkertijd over de hoogte van de investering. Het uitgangspunt is dat sommigen een laag en sommigen een hoog rendement behalen. De investeringen leiden vervolgens tot een baseline-vraag. Daarna mag eerst de leverancier zijn verkoopprijs bepalen, en de retailer kan daarop reageren met een consumentenprijs. Dit wordt een groot aantal keren herhaald met diverse deelnemers. De onderzoekers toetsen allereerst of keuzes van deelnemers over prijzen worden beïnvloed door de perceptie van positieve (1a) en negatieve (1b) ongelijkheid. Positief betekent een voordeel voor de deelnemer en vice versa. Daarnaast test men vier idealen die het gevoel van eerlijkheid in een kanaal mogelijk beïnvloeden. De idealen zijn achtereenvolgens: strikte gelijkheid (altijd een fifty-fiftyverdeling), liberale gelijkheid en strikte liberaliteit (afhankelijk van inspanningen zoals investeringen van de organisaties) en het volgordelijke ideaal (twee derde is voor de partij die de eerste keuze maakt en een derde voor de partij die haar keuzes daarop baseert). Bij dit laatste ideaal hebben organisaties zelf geen invloed.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

Allereerst blijkt uit het onderzoek, dat de keuzes van de deelnemers sterk afwijken van wat het standaard economische model voorspelt. Er speelt dus wel degelijk iets anders mee in het keuzeproces en die invloed is aanzienlijk. De onderzoekers controleren voor het feit dat de kennis van deelnemers een beperking heeft. Hierna blijft het effect van het eerlijkheidsideaal overeind. Deelnemers laten hun beslissingen over de prijs niet beïnvloeden door een onevenredig groot voordeel. Zodra deelnemers het idee hebben dat ze worden benadeeld, is dat wel terug te zien in de keuzes die ze maken. Zo ‘straffen’ ze de andere partij, zelfs als dat extra kosten met zich meebrengt. Het volgordelijke ideaal is het meest verklarend voor wat als een eerlijke verdeling wordt gezien.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Rationeel gezien weet men dat samenwerking loont. De invloed van de eerlijke verdeling speelt echter een prominente rol. In de ideale situatie hebben beide partijen het idee dat er sprake is van een eerlijke verdeling. Dit vergroot de kans dat men kiest voor optimale investeringen en prijzen. Het voorkomt dat men tegen hoge kosten de handelspartner probeert te straffen als er een gevoel van oneerlijke verdeling heerst. Maar wat is dan eerlijk? Eerlijk is in dit geval niet een fifty-fiftyverdeling. Uit dit experiment blijkt dat eerlijk ook niet wordt bepaald door de mate waarin investeringen zijn gedaan. Het wordt bepaald door de structuur van het kanaal en de volgorde waarin keuzes worden gemaakt.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

T.H. Cui & P. Malluci (2016), Fairness Ideals in Distribution Channels, Journal of Marketing Research Vol. LII (December 2016), pag. 969-987.

Meer EFMI Academic Food Updates