Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Foodmagazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update kijkt Erjen van Nierop (senior onderzoeker) naar de vraag hoe sampling acties op de winkelvloer het beste kunnen worden uitgevoerd.

Wat is er onderzocht?

Jaarlijks wordt er door fabrikanten volgens schattingen van Young Perfect zo’n 20 tot 25 miljoen euro uitgegeven aan sampling op de supermarktvloer. In een eerdere Academic Update (februari 2018) zagen we al dat er zowel op korte als op lange termijn een positief effect van sampling is. Sampling bleek beter te werken dan een eenmalige display en bovendien kunnen effecten van sampling langer doorwerken. Ook kan gesteld worden dat sampling op lange termijn geen nadelige effecten heeft op bijvoorbeeld de prijsverwachting van de shopper. Wat in het hiervoor besproken artikel niet onderzocht werd, is hoe een sampling actie precies uitgevoerd moet worden. Is het daar belangrijk dat de shopper het product kan vasthouden versus bijvoorbeeld het eten met een cocktailprikker? Maakt het ook uit of er afleiding van een drukke (winkel)omgeving is? Deze vragen worden in het hier besproken artikel beantwoord.

Wie heeft het onderzocht?

Felipe Pantoja en Patricia Rossi van IESEG School of Management (Parijs), Adilson Borges van Neoma Business School (Reims) en Amanda Pruski Yamim van Grenoble Ecole de Management (Grenoble).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De auteurs voeren drie aparte experimentele studies uit om het effect van het aanraken van food samples te ontrafelen. In de eerste twee studies wordt na het proeven gemeten wat de evaluatie van het product en de aankoopintentie is bij aanraken versus niet-aanraken. Het gaat hierbij om twee productcategorieën: worteltjes en nougat-repen. In de derde studie wordt het effect onderzocht voor een brownie-product, maar als extra variabele wordt bij deze studie de helft van de deelnemers afgeleid door een levendige en kleurrijke video die op de achtergrond wordt afgespeeld. Hiermee kan geanalyseerd worden of het effect van aanraken verschilt tussen rustige en drukke shoppingomgevingen. De deelnemers in de groep waarin afleiding werd gebruikt, gaven vergeleken met de andere groep inderdaad aan een hogere ‘sensory load’ te hebben ervaren: de zintuigen werden in deze experimentele conditie effectief meer geprikkeld.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

Uit de alle drie de studies blijkt dat shoppers die het voedsel aanraken bij het proeven een significant hogere productevaluatie en aankoopintentie hebben. De combinatie van de stimuli van smaak en tast, zorgt voor een verhoogde waardering. Op een schaal van 1 tot 7 stijgen de scores grofweg van 4 tot 5. Dit is een aanzienlijke stijging op twee belangrijke voorspellers van productsucces.

In de derde studie blijkt echter dat als de omgeving waarin geproefd wordt veel afleiding kent, dit effect wegvalt. Het lijkt erop dat als de shopper minder aandacht aan het proeven kan besteden, het voor de waardering en aankoopintentie niet meer uitmaakt of hij/zij het aanraakt of niet. Het zintuig ‘tast’ blijkt minder effect te hebben als de shopper ook andere prikkels te verwerken krijgt.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

De aanbeveling die op dit onderzoek gebaseerd kan worden is dat sampling waarbij shoppers het voedsel aanraken een positief effect kan hebben, maar het beste gebruikt kan worden in wat rustigere omgevingen. In drukkere plekken in de winkel (waar sampling juist meestal plaatsvindt vanwege een grotere klantenstroom) maakt het niet veel uit of de shopper het product aanraakt of met een hulpmiddel zoals een prikker consumeert. Het moge overigens verder duidelijk zijn dat niet alle productgroepen zich lenen voor ‘aanraken tijdens het samplen’, zoals kleverige of vloeibare producten.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Pantoja, F., Borges, A., Rossi, P., & Yamim, A. P. (2020). If I touch it, I will like it! The role of tactile inputs on gustatory perceptions of food items. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 101958.

Meer EFMI Academic Food Updates