Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Foodmagazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update kijkt Irene van Berlo naar de manieren waarop kortingen optimaal kunnen worden ingezet bij (online) supermarkten.

Wat is er onderzocht?

Tijdens een winkelbezoek wordt de consument vaak geconfronteerd met meerdere aanbiedingen. Hoewel er veel onderzoek is gedaan naar consumentenreacties op prijskortingen, lag de focus tot op heden op hoe statische, individuele kortingen de aankoopintenties van shoppers voor een specifiek product of boodschappenmandje beïnvloeden. In de hier besproken studie wordt echter gekeken naar hoe shoppers reageren op een serie kortingen op verschillende producten tijdens dezelfde shoppingtrip. Deze consumentenreacties zijn in een online omgeving onderzocht, omdat het voor online retailers goed mogelijk is om (1) na te gaan welke informatie (bijv. producten en kortingen) de shopper tijdens zijn trip is tegengekomen en (2) te beïnvloeden wat de shopper achtereenvolgens te zien krijgt. Doel van het onderzoek is om te begrijpen hoe een set kortingen optimaal kan worden ingezet, zodanig dat de aantrekkelijkheid van specifieke kortingen toeneemt en de overall aanbiedingenstrategie van de winkel wordt geoptimaliseerd.

Wie heeft het onderzocht?

Daniel Sheehan (University of Kentucky), David Hardesty (University of Kentucky), Alexander Ziegler (Wichita State University) & Haipeng Chen (University of Kentucky).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

Hoewel er meer kortingsstructuren en -volgordes mogelijk zijn, focussen de onderzoekers op twee typen. Enerzijds de ‘lead’-structuur, waarbij de grootste kortingen al aan het begin van de shoppingtrip worden getoond. Anderzijds de ‘build’-structuur, die de grootste kortingen juist bewaart voor het einde van de shoppingtrip. De vraag is dus eigenlijk of grote kortingen in het begin van de trip de shopper in een gunstige ‘koopmodus’ brengen of juist een soort referentiepunt worden, waar lagere kortingen in het vervolg van de trip schril tegen afsteken (waardoor de kooplust van de shopper juist afneemt). De onderzoekers hebben drie deelstudies in een experimentele online winkelomgevingen verricht om deze vraag te kunnen beantwoorden.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

In het eerste experiment werden de deelnemers aan het onderzoek direct bij het ‘betreden’ van een online supermarkt geconfronteerd met een promotionele banner met ofwel 10% ofwel 50% korting op een bepaald merk pizza. De 50% korting leidde níet tot significant meer aankopen van het pizzamerk dan de 10% korting. Wél bleek, dat shoppers die waren geconfronteerd met de 50% kortingsbanner, tijdens het vervolg van de shoppingtrip minder andere aanbiedingen kochten dan shoppers die de 10% kortingsbanner hadden gezien.

In het tweede experiment werd in een online elektronicawinkel de opbouw van verschillende kortingen gemanipuleerd: sommige shoppers werden geconfronteerd met de ‘build’-structuur, waarbij de kortingen op verschillende producten opliepen (15%-30%-45%). Andere shoppers kregen te maken met de ‘lead’-structuur met aflopende kortingen (45%-30%-15%). Aanvullend op de eerdere bevindingen wees dit experiment uit dat consumenten hun kortingsverwachtingen gedurende de shoppingtrip aanpassen, afhankelijk van de kortingen die zij al zijn tegengekomen. De shopper doet meer aankopen als de retailer voor de set aanbiedingen gebruik maakt van de ‘build’-structuur: de lagere korting aan het begin van de trip tempert als het ware de verwachtingen van de shopper, waardoor de hogere kortingen later in de trip een positieve uitwerking hebben op zijn/haar koopintenties.

In een derde, vergelijkbaar experiment, kreeg een deel van de shoppers middels een banner op de beginpagina informatie over het kortingsbereik van de retailer (bijvoorbeeld: “Items discounted 15-45%”). Deze informatie bleek een matigend effect te hebben op de kortingsdynamieken tijdens de shopping trip en op de eerder vastgestelde voordelen van de ‘build’-structuur. Opnieuw een aanwijzing dat de verwachtingen van de shopper bepalend zijn voor zijn/haar evaluatie van de aanbieding en (dus) koopintenties.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

De onderzoekers tonen aan dat de consumentenreacties op een bepaalde korting afhankelijk zijn van (1) andere kortingen waarmee zij gedurende de trip al zijn geconfronteerd en (2) welke informatie zij hebben over de range van kortingen, die de retailer voert. Hierbij draait het om het verwachtingspatroon van de shoppers. Door dit goed te managen met de juiste kortingsstructuur (bijv. tijdens de shopping trip toenemende kortingsdieptes) kan de totale kortingsstrategie worden geoptimaliseerd. Afgeraden wordt om op voorhand expliciete informatie te geven over de kortingsrange die in de winkel wordt gehanteerd. Hierdoor krijgt de shopper mogelijk te rooskleurige verwachtingen, waardoor de werkelijke kortingen tegenvallen en het doen van aankopen ontmoedigen.

Hoewel het onderzoek zich toespitst op online winkelomgevingen, biedt het ook aanknopingspunten voor fysieke winkels. Zo is het positioneren van de ‘actiestraat’ aan het begin van de winkel mogelijk niet optimaal als de aanbiedingen elders in de winkel minder aantrekkelijk zijn.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Sheehan, D., Hardesty, D.M., Ziegler, A.H., & Chen, H.A. (2019), Consumer reactions to price discounts across online shopping experiences. Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 51, p. 129-138.

Meer EFMI Academic Food Updates