Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Foodmagazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update kijkt Erjen van Nierop (senior onderzoeker) naar het effect van geur in de supermarkt.

Wat is er onderzocht?

De sfeer die in een supermarkt hangt, bepaalt in belangrijke mate de aantrekkelijkheid van de winkelomgeving. Een prettige winkel zorgt voor een tevreden klant die meer koopt, temeer omdat een groot deel van de aankoopbeslissingen (pas) op de winkelvloer gemaakt wordt. Bekende sfeerbepalers zijn de kleur, het licht, de muziek en, het focuspunt van dit artikel, de geur in de winkel. De vraag is of in een winkel met aangename geur shoppers zich prettiger voelen en meer gaan kopen. Met deze kennis kunnen supermarktmanagers de sfeer in hun winkel optimaliseren.

Wie heeft het onderzocht?

Mark Leenders (RMIT University, Melbourne Australië), Ale Smidts (Erasmus Universiteit Rotterdam) en Anouar El Haji (Universiteit van Amsterdam).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De auteurs hebben in een vestiging van een supermarkt van een grote Nederlandse supermarktketen een veldexperiment uitgevoerd, waarbij een frisse meloengeur in de winkel verspreid werd. De geur was gekozen op basis van uitgebreide pre-tests, waarbij onder andere werd gelet op de mate van frisheid, het gemak van verspreiden, en voedselveiligheid in verband met mogelijke ‘besmetting’. Er zijn drie scenario’s getest: geen geur, middelmatige geurintensiteit en hoge geurintensiteit. Het experiment vond plaats gedurende 3 weken op dagen die, buiten de geurverspreiding, goed vergelijkbaar waren als het gaat om omstandigheden met betrekking tot promoties, prijzen, etc.

Van de bijna driehonderd willekeurig gekozen shoppers werd de shoppingtripduur genoteerd. Vervolgens werd een vragenlijst aan deze shoppers voorgelegd, waarmee de auteurs informatie verzamelden met betrekking tot stemming van de shopper, evaluatie van de winkel(omgeving), kwaliteit van de producten, gepercipieerde tijd van de trip en (gepercipieerde) hoeveelheid ongeplande aankopen. Daarnaast hadden de auteurs ook gegevens over dagelijkse verkopen tijdens het experiment.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

De geur blijkt een positief effect te hebben op de stemming van de shopper, diens waardering voor de winkel(omgeving), de producten en de hoeveelheid ongeplande aankopen (43% bij hoge geurintensiteit versus 33% bij geen geur). Ook blijkt de geur te zorgen voor langere shopping trips, vooral bij de hoge intensiteit (27% langer dan bij geen geur). Shoppers verliezen ook hun gevoel voor tijd in dit scenario: ze onderschatten hoe lang ze in de winkel waren. De verkoopdata verstrekt door de supermarkt, tonen ook een positief effect van geur aan: 2,2% stijging bij de middelmatige geur en 13,8% bij de hoge intensiteit.

De effecten van geur blijken niet te verschillen tussen mannen en vrouwen. Er blijkt wel een effect van leeftijd te zijn: voor oudere shoppers heeft de geur bijna geen effect. Dit valt te verklaren door het zwakker worden van het reukorgaan op hogere leeftijd. Ten slotte blijkt ook dat shoppers die haast hebben, door geur in een betere stemming komen en daardoor meer gaan kopen. Dit gebeurt zelfs al bij de middelmatige geurintensiteit.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Het onderzoek toont aan dat het gebruik van geur een positief effect heeft op shopperattitude en shoppergedrag. Het is daarbij wel van belang de geurintensiteit goed te kalibreren, zodat de juiste hoeveelheid gebruikt wordt. Te weinig geur zou geen of slechts een beperkt effect hebben, terwijl te veel juist een negatief effect kan hebben op de winkelomgeving. In het artikel gebruiken de auteurs als middelmatige intensiteit het geurniveau waar 50% van de shoppers in de pretest desgevraagd aangaven iets afwijkends te ruiken en als hoge intensiteit waar 70% iets opmerkte. Omdat supermarkten van zichzelf al geuren bevatten, is het van belang deze kalibratie en ook de plaatsing van de geurverspreiders in de winkel goed te testen.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Leenders, M. A., Smidts, A., & El Haji, A. (2019). Ambient scent as a mood inducer in supermarkets: The role of scent intensity and time-pressure of shoppers. Journal of Retailing and Consumer Services. Volume 48, p. 270-280.

Meer EFMI Academic Food Updates