Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Distrifood Magazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update bespreekt Tom Wielheesen (PhD-kandidaat aan Rijksuniversiteit Groningen en gastonderzoeker bij EFMI Business School) een studie naar het aanbieden van alternatieven bij online boodschappen.

Wat is er onderzocht?

Het gemak van online boodschappen doen trekt steeds meer consumenten aan en is daarmee populairder dan ooit. Toch zijn er enkele nadelen verbonden aan deze vorm van online winkelen, waarvan één postpurchase out-of-stock (PP-OOS) betreft. ‘Een artikel uit uw winkelwagen is helaas tijdelijk niet leverbaar.’

PP-OOS doet zich voor wanneer een product op het moment van aankoop beschikbaar is, maar niet meer voorradig is zodra de onlinesupermarkt de order gaat verzamelen. In dergelijke gevallen zal de websuper doorgaans proberen een passend alternatief aan te bieden, de consument kan dat dan accepteren of afwijzen. Echter, uit onderzoek blijkt dat 30 tot 45 procent van de consumenten ontevreden is over het aangeboden alternatief na een PP-OOS. In deze studie onderzoeken de auteurs welke substitutiestrategieën onlinesupermarkten het beste kunnen hanteren om deze negatieve ervaringen te beperken en daarmee beter aan te sluiten bij de wensen van de online shopper.

Wie heeft het onderzocht?

Dr. Dong Hoang (Leeds Business School, Verenigd Koninkrijk) en prof. dr. Els Breugelmans (KU Leuven, België).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

In een experiment waarin een onlinesupermarkt wordt gesimuleerd onder 3000 respondenten, onderzoeken de auteurs verschillende substitutiestrategieën. Voorafgaand aan het experiment werd bepaald of de deelnemers recentelijk artikelen hebben gekocht binnen vijf specifieke productcategorieën, te weten ontbijtgranen, margarine, pizza, chips, en ketchup. De deelnemers ontvingen vervolgens een boodschappenlijstje en werden verzocht om de producten van de lijst te selecteren in de gesimuleerde onlinesupermarkt.

Nadat de deelnemers het gesimuleerde bestelproces hadden voltooid, kregen ze de mededeling dat het gekozen product niet voorradig was en werd er een alternatief product aangeboden. Bij de eerste substitutiestrategie die de onderzoekers bestuderen, kregen de consumenten een alternatief aangeboden op basis van het merk (een andere smaak van hetzelfde merk) of op basis van de smaak (een ander merk met dezelfde smaak). Bij de tweede substitutiestrategie werd een alternatief aangeboden dat overeenkomt met eerdere aankopen van de consument, zoals gemeten in de test voorafgaand aan het experiment.

Tevens onderzochten de auteurs hoe de twee strategieën verschillen tussen productcategorieën met (1) diverse smaakopties, maar weinig kwaliteitsverschillen tussen merken (horizontale differentiatie) en (2) weinig smaakopties, maar grote verschillen tussen merken (verticale differentiatie). Horizontale gedifferentieerde categorieën zijn bijvoorbeeld chips, pizza, en ontbijtgranen. Verticale gedifferentieerde categorieën zijn bijvoorbeeld margarine en ketchup.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

De studie laat zien dat de mate waarin consumenten vervangende producten accepteren varieert per gekozen substitutiestrategie. Het aanbieden van alternatieven op basis van eerdere aankopen heeft een aanzienlijk grotere kans om geaccepteerd te worden.

Echter, wanneer er geen eerder gekochte items beschikbaar zijn met hetzelfde merk of dezelfde smaak als het PP-OOS product, dient de beslissing gebaseerd te worden op basis van de dominante eigenschap van het te vervangen product. Bijvoorbeeld in categorieën met verticale differentiatie, met een grote variatie aan merken, zoals margarine en ketchup, blijkt dat consumenten eerder geneigd zijn om een vervangend product met een andere smaak, maar van hetzelfde merk te accepteren dan een product dat enkel gebaseerd is op smaakovereenkomst.

Daarentegen zijn consumenten in categorieën met horizontale differentiatie, waar veel smaakvariatie bestaat, zoals bij chips, pizza’s en ontbijtgranen, eerder geneigd om een vervangend product van een ander merk te accepteren wanneer de smaak overeenkomt met het oorspronkelijke product. In deze categorie moeten websupers echter wel rekening houden met een grotere acceptatiekans voor huismerkproducten ten opzichte van A-merkproducten.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Het onderzoek illustreert dat substitutiestrategieën en productcategorieën een cruciale rol spelen bij het verminderen van de negatieve ervaringen van PP-OOS. Onlineretailers zouden er verstandig aan doen om de eerdere aankopen van consumenten te raadplegen als richtlijn bij het aanbieden van alternatieven. Indien deze informatie niet beschikbaar is, is het aan te raden om het alternatieve product te koppelen aan het meest prominente kenmerk van het product. Voor producten in de horizontaal gedifferentieerde categorieën prefereren consumenten een alternatief op basis van smaak, terwijl voor verticaal gedifferentieerde categorieën geldt dat consumenten positiever zijn over een substituut gericht op het merk.

Door rekening te houden met zowel de eerdere aankopen van consumenten als de categorie waarin een product valt, kunnen onlinesupermarkten hun klanten een betere ervaring geven in het geval van een PP-OOS en daardoor negatieve reacties verminderen.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Hoang, D., & Breugelmans, E. (2023). “Sorry, the product you ordered is out of stock”: Effects of substitution policy in online grocery retailing. Journal of Retailing, 99, 26-45.

Foto: 123RF.COM.

Meer EFMI Academic Food Updates:

• Wat zijn de effecten van een winkelvernieuwing?

• Schapindeling op productvoordelen of op productkenmerken?

• Hoe belangrijk zijn ondernemers voor het succes van een supermarkt?

• Is een brandstore gunstig voor de merkverkopen in omliggende supermarkten?

• Openen van gemakswinkels: sleutel tot succes?

• Worden gezonde keuzes in de supermarkt opgevolgd door ongezonde keuzes?

• Welke rol speelt demografie bij online boodschappen doen?

• Helpt kleiner verpakken bij suikerreductie?

Op de hoogte blijven van de laatste insights?
Wilt u periodiek geïnformeerd worden over nieuwe onderzoeksartikelen, columns, EFMI-studies en EFMI-kennisevents? Laat dan hier uw gegevens achter: