Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Foodmagazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update kijkt Irene van Berlo naar de impact van prijspromoties op fairtrade producten op het keuzegedrag van shoppers.

Wat is er onderzocht?

De wereldwijde omzet van fairtrade producten groeit al jaren. Enerzijds doordat het aanbod van deze ‘eerlijke’ producten toeneemt, anderzijds doordat steeds meer shoppers zich zorgen maken om zaken als: hoe worden productingrediënten ingekocht, hoe duurzaam wordt er geproduceerd en hoe eerlijk worden de producerende boeren behandeld en betaald.

Ondanks de groei in verkopen, worstelt fairtrade net als de reguliere merken met stevige concurrentie. De verleiding is dan groot om te grijpen naar prijspromoties om binnen het concurrentieveld overeind te blijven. Omdat eerdere wetenschappelijke studies binnen het fairtrade domein zich met name richtten op consumentenreacties op prijspremiums, is er nog niet veel bekend over de impact van prijspromoties op het keuzegedrag van shoppers als het gaat om fairtrade producten. Het hier besproken onderzoek tracht hierin inzicht te verschaffen.

Wie heeft het onderzocht?

Claire Heeryung Kim (McGrill University Montreal) & Eunjoo Han (Auckland University of Technology).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De onderzoekers veronderstellen dat de impact van prijspromoties op fairtrade producten op de consumentenreactie afhangt van de mate van de betrokkenheid van de shoppers bij fairtrade. De gepercipieerde geloofwaardigheid van het merk zou hierin een belangrijke rol spelen. Om deze veronderstellingen te toetsen, voeren de onderzoekers verschillende experimentele studies uit. In deze experimenten worden meer en minder fairtrade betrokken shoppers steeds geconfronteerd met een aanbieding van een fairtrade product. Daarbij wordt gekeken naar hun koopintentie en hun gedachten over het merk, het product, de prijs en zichzelf (gevoel van iets goeds doen en het aanzien t.o.v. mensen in de omgeving).

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

De experimenten bevestigen allen de veronderstelling van de onderzoekers dat een prijskorting op fairtrade producten de koopintentie van de intrinsiek betrokken fairtrade kopers doet afnemen, terwijl deze koopintentie juist toeneemt bij de minder betrokken shoppers. De oorzaak ligt in de door de shopper waargenomen merkgeloofwaardigheid: betrokken fairtrade kopers worden sceptisch wanneer zij zien dat een fairtrade merk tegen korting wordt weggezet, omdat zij denken dat de eerlijkheid van de handel hiermee in het geding komt. Minder betrokken shoppers zien het juist als iets positiefs dat een fairtrade merk middels een korting ook hen tot aankoop probeert over te halen, met als gevolg dat zij de claim van het merk juist geloofwaardiger vinden. De onderzoekers stellen ook vast dat de ‘scepsis’ bij de betrokken fairtrade kopers kan worden weggenomen door bij de aangeboden korting een uitleg te geven, die deze rechtvaardigt. In het onderzoek is dit bijvoorbeeld gedaan door te vermelden dat de tijdelijke korting kan worden verstrekt, doordat in de voorafgaande maand flink was gesneden in de logistieke kosten.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

De resultaten van het onderzoek zijn met name interessant voor leveranciers van fairtrade producten en supermarktorganisaties omdat het profileren van consumenten en segmenteren van markten effectiever kan worden gedaan door uit te gaan van consumentenwaarden in plaats van demografische variabelen. De onderzoekers tonen aan dat prijspromoties, die gangbaar zijn voor conventionele producten, een averechts effect kunnen hebben in de fairtrade-context, met name voor meer betrokken consumenten. Het advies is dus om de prijskortingen niet te richten op deze groep.

De prijskortingen kunnen wel de aankoopintentie bij minder betrokken shoppers verhogen. Om de hiervoor beschreven negatieve impact op de juist wel betrokken shoppers te voorkomen, kunnen de minder betrokken consumenten het beste worden aangetrokken door hen gepersonaliseerde prijspromoties te versturen via mobiele apps of e-mail.

Een andere mogelijkheid is om de negatieve impact op de betrokken fairtrade kopers weg te nemen door bij de aanbieding een legitieme uitleg te geven, zodat deze kopers gerustgesteld zijn dat de aanbieding niet ten koste gaat van de eerlijke handel. Een supermarkt kan ook rechtstreeks de mate van fairtrade-betrokkenheid van shoppers doen afnemen, door middels in-store communicatie de aandacht van de shopper te verleggen van de ethische elementen van de fairtrade producten naar andere (bijv. functionele) voordelen.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Kim. C.H. & Han, E. (2019), Premiums Paid for What You Believe In: The Interactive Roles of Price Promotion and Cause Involvement on Consumer Response. Journal of Retailing (article in press, corrected proof).

Meer EFMI Academic Food Updates