Nieuwe EFMI-studie: Een blik in het brein van de boodschapper
Nieuwe shopperinzichten door gebruik van state-of-the-art fMRI-techniek
In zijn bekende boek ‘Thinking Fast and Slow’ (2011) onderscheidt Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman twee routes voor het nemen van beslissingen:
- De zogeheten langzame ‘RATIONELE route’. Deze route wordt gekenmerkt door een bewust, weloverwogen en inspannend denkproces. Dat proces vereist flink wat energie en focus, maar eenmaal doorlopen leidt het doorgaans tot logische uitkomsten.
- De zogeheten snelle ‘INTUÏTIEVE route’. Deze route vindt veelal onbewust plaats en wordt gekenmerkt door allerlei automatismen en emoties. Het proces kost weinig energie en aandacht, maar is wel foutgevoeliger.
Volgens econoom en psycholoog Kahneman volgt een groot deel van onze dagelijkse beslissingen de ‘intuïtieve route’. Het is dan ook niet verrassend dat marketeers geïnteresseerd zijn om deze onbewuste processen in het shopperbrein beter te doorgronden.
Beperkingen traditioneel marktonderzoek
Doordat veel processen in het brein onbewust plaatsvinden, zijn consumenten slechts beperkt in staat om te reflecteren waarom zij bepaalde keuzes maken. Nog complexer is om te voorspellen hoe consumenten op marketinguitingen zullen reageren. Dat heeft uiteraard impact op de manier waarop marketingstimuli worden onderzocht. Traditioneel marktonderzoek werkt veelal met vragenlijsten, diepte-interviews en/of focusgroepen, waarin consumenten hun mening geven en gedrag rapporteren. Het wordt echter steeds duidelijker dat dit niet de meest optimale manier is om te voorspellen hoe consumenten zullen reageren op een nieuw product, een reclamecampagne of andere marketinguitingen.
Inzicht in onbewuste processen
Om meer inzicht te krijgen in het onderbewuste brein van de shopper en nieuwe onderzoeksmethoden om die processen te doorgronden, hebben EFMI Business School en Alpha.One het initiatief genomen om gezamenlijk een grootschalige neuro-studie uit te voeren. De uitkomsten daarvan worden in dit managementrapport gepresenteerd.
In totaal hebben 30 proefpersonen tegen een vergoeding circa 60 minuten plaatsgenomen in een zogeheten fMRI scanner. Gedurende dat uur kregen zij een groot aantal afbeeldingen van marketingstimuli uit de verschillende deelstudies ad random meerdere keren te zien op een beeldscherm en werd hun hersenactiviteit bij het zien van die afbeeldingen gemeten.
Centrale vragen in de studie
De volgende vragen staan in dit managementrapport centraal:
1. Hoe reageren shoppers op hedonistische en utilistische winkelomgevingen?
2. Hoe reageren shoppers op verschillende soorten prijspromoties?
3. Hoe reageren shoppers op verschillende kleurstellingen bij prijspromoties?
Rapport downloaden
EFMI-bedrijfsleden kunnen het rapport ‘Een blik in het brein van de boodschapper’ downloaden en vervolgens openen met het wachtwoord dat zij per e-mail hebben ontvangen.
Download rapport (exclusief voor EFMI-bedrijfsleden)