Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel wetenschappelijke publicaties bij voor Foodmagazine. In deze editie kijkt Erjen van Nierop naar de invloed van de kleur van een verpakking op de perceptie van shoppers omtrent gezondheid en smaak.

Wat is er onderzocht?

Fabrikanten en retailers lijken gericht na te denken over de kleur van de verpakkingen van hun (huis)merken. Voor gezonde producten worden vaker lichtere verpakkingen gebruikt (denk bijvoorbeeld aan light- en bioproducten), terwijl luxere en minder gezonde producten vaak donkerder van kleur zijn (denk aan AH Excellent of luxe chocolade). De vraag is nu wat de invloed hiervan is op de perceptie van shoppers omtrent gezondheid en smaak. Het gevolg zou namelijk kunnen zijn, dat shoppers producten met een lichte verpakking als gezonder percipiëren, maar tegelijkertijd ook als minder lekker.

Wie heeft het onderzocht?

Robert Mai, Claudia Symmank en Berenike Seeberg-Elverfeldt van Kiel University en de Technische Universiteit van Dresden, Duitsland.

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De onderzoekers gebruiken een serie experimenten om te achterhalen hoe enkele honderden shoppers reageren op verschillende licht- en donkerheden van verpakkingen in verschillende categorieën. Ze meten de gepercipieerde gezondheid en smaak, maar ook de aankoopintentie. Hierbij wordt eveneens rekening gehouden met achtergrondkenmerken van de shopper, zoals gezondheidsbewustzijn, geslacht, leeftijd, opleiding en favoriete kleur.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

Shoppers blijken inderdaad lichte verpakkingen als gezonder te zien en donkerdere verpakkingen als lekkerder. Bovendien blijkt dat men, als men op zoek is naar iets gezonds, intuïtief voorkeur heeft voor een product met een lichte verpakking, en als men op zoek is naar iets lekkers (eten voor genot), koopt men eerder een product met een donkerdere verpakking. De vraag is vervolgens welk effect van de lichte verpakking sterker is: het positieve effect op  gepercipieerde gezondheid of het negatieve effect op gepercipieerde smaak. Dit hangt af van verschillende factoren. Als de shopper van zichzelf weinig op gezondheid let, domineert het negatieve smaakeffect. Deze shopper zal minder snel een lichte verpakking kiezen. Het gezondheidseffect neemt ook af als de categorie van zichzelf minder als gezond kan worden gezien. Een voorbeeld van dat laatste: wanneer de onderzoekers een effect van kleur zoeken in chips, een categorie die normaal voor ‘genot’ en niet voor gezondheid wordt geconsumeerd, blijkt een lichte verpakking geen gezondere uitstraling te hebben. Ten slotte blijkt ook dat het negatieve effect van lichte verpakking op gepercipieerde smaak verdwijnt, als shoppers het product hebben geproefd. De smaakverwachting wordt dan vervangen door de echte smaak.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Het gebruik van lichte verpakkingen om een product gezonder te laten lijken, is dus niet zonder risico’s. Fabrikanten en retailers riskeren hiermee een ander kenmerk van het product negatief te beïnvloeden, namelijk smaak. Dit kenmerk is zeer belangrijk voor de shopper als het gaat om hun productkeuze. Als de doelgroep van een product dus bestaat uit shoppers die weinig aandacht besteden aan gezondheid, is het niet verstandig het product een lichte verpakking te geven, omdat dat de smaakperceptie nadelig beïnvloedt. Dit is nog sterker het geval als de shopper weinig tijd heeft om een keuze te maken of geen gelegenheid heeft het product te proeven. Bij nieuwe producten kunnen proeverijen een product een duwtje in de juiste richting geven. Een lichte verpakking is dan naar verwachting geen probleem meer.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Robert Mai, Claudia Symmank, and Berenike Seeberg-Elverfeldt. ‘Light and Pale Colors in Food Packaging: When Does This Package Cue Signal Superior Healthiness or Inferior Tastiness?’, Journal of Retailing 92.4 (2016): pag. 426-444. 

Meer EFMI Academic Food Updates