Allemaal mooie cadeaus onder de kerstboom dit jaar: Beej Benders, Plus Koot, de heropende AH XL in Purmerend, Dekamarkt World of Food in Apeldoorn en Doetinchem etc., de conveniencevariant van Spar doorontwikkeld. Om maar een paar voorbeelden te noemen van de mooie retailcadeaus die er dit jaar onder de kerstboom blijken te liggen. Maar vanwaar die blijdschap?

Laat me u even mee terugnemen in de tijd. We schrijven het jaar 2003. Albert Heijn kampt met een imagoprobleem en zet een ongekend zwaar middel in om het prijsimago te verbeteren. De andere ketens in de sector volgen en de sector verkeert in een oogwenk in een prijsgevecht dat zijn weerga niet kent. Een paar cijfers om de heftigheid van de strijd te duiden.

– In de periode 2003-2013 wist Albert Heijn de prijsafstand tot de meer prijsgerichte concurrenten met 11% te verkleinen, van 17 naar 6%.
– Van 2003 t/m 2013 liet de sector als gevolg van de prijsfocus gecumuleerd zo’n 18 miljard euro aan waarde lopen (bron: berekening EFMI).
– In 2013 behoorde Nederland tot de goedkoopste levensmiddelenlanden van Europa en waren slechts Spanje, Portugal, Estland en Slowakije goedkoper (bron: Eurostat, 2014).
– In 2013 was de promodruk tot historische hoogte opgelopen.

En alsof dat nog niet erg genoeg was: zo rond 2009 begon de sector te beseffen welk gevaar er in Lidl schuilt. Een gevaar dat je zo op het eerste gezicht het beste het hoofd biedt door verdergaande prijsagressie. Begrijpelijk, gezien het beeld van de jaren daarvóór. Maar Lidl laat zich op prijs niet verslaan en in Duitsland konden we zien dat een prijsreactie op de opkomst van discount een omgekeerd effect heeft: als fullservice-supermarkten met prijsverlagingen gaan reageren, gaat de discount er alleen maar harder van groeien. Dit leidt (zoals ik in eerdere columns al beschreef) tot verregaande verschraling van het retaillandschap. Een landschap waarin slechts één segment wel vaart: de discount.

In dat licht is het interessant om Engeland te volgen waar Asda in reactie op de druk van Aldi en Lidl recentelijk aankondigde in de komende vijf jaar 1,5 miljard pond sterling in de prijzen te zullen investeren (afprijzen). En in dat licht is het net zo interessant om de ontwikkelingen in Duitsland te volgen. Want zowel Rewe als Real zet in navolging van Edeka meer in op meerwaarde. Op warmte en authenticiteit. Gaat u de nieuwe formulevarianten in Berlijn, Hannover, München, Bielefeld, Frankfurt en Krefeld maar eens bekijken. O ja, en ga dan dit voorjaar ook even langs bij de dan net geopende nieuwe winkel van Heinz Zurheide op de Königsallee te Düsseldorf: 10.000 m2 vvo levensmiddelenextravaganza.

En dat verklaart mijn blijdschap. Want de cadeaus van dit jaar getuigen van een kentering in retailstrategie. Weg van prijs. Een toenemende aandacht voor toegevoegde waarde. Voor de leuke en de lekkere kant van levensmiddelen. Dat biedt perspectief. Het enige echte antwoord op prijsdreiging. En het schept een weg naar waardecreatie en waardegroei. Het wordt er weer leuker van.

Ik wens u een vrolijk Kerstfeest.

Meer EFMI-columns…