Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij voor Foodmagazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update bespreekt Erjen van Nierop een studie naar online boodschappen doen.

Wat is er onderzocht?

De laatste jaren zien we dat steeds meer bedrijven ‘multichannel gaan’. Inmiddels geldt dit voor meer dan tien supermarktketens in Nederland. Een toenemend aantal shoppers maakt hiervan ook gebruik: schattingen van het aantal Nederlanders dat ‘wel eens’ online boodschappen doet, lopen op tot boven de 10 procent. Een bekende angst die bij veel retailers leeft, is echter dat het extra kanaal vooral zorgt voor extra kosten en weinig extra omzet, omdat de verkopen simpelweg verschuiven van de fysieke winkel naar de website. Het mooist zou zijn als de shopper dankzij de aanwezigheid van het extra kanaal, ook een groter deel van zijn of haar boodschappenbudget (‘share of wallet’) bij de betreffende retailer uitgeeft. In dit artikel wordt onderzocht onder welke omstandigheden deze share of wallet toeneemt.

Wie heeft het onderzocht?

Kristina Melis, Katia Campo, Lien Lamey en Els Breugelmans van Katholieke Universiteit Leuven (België).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

Het onderzoek is uitgevoerd onder een representatief Brits huishoudpanel (Kantar, 8000 huishoudens). Ongeveer de helft hiervan doet alleen boodschappen in de fysieke supermarkt. De rest bezoekt óók de fysieke winkel, maar is halverwege de dataset ook boodschappen gaan doen bij de online winkels van Tesco, Asda, Sainsbury’s en Waitrose. Vervolgens wordt een vergelijking gemaakt tussen deze twee groepen, en wordt van de tweede groep het gedrag voor en na de switch naar multichannel vergeleken.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

Shoppers blijken het meest de webwinkel te kiezen van de supermarkt waar ze offline al de meeste boodschappen deden. Hun share of wallet bij deze keten neemt vervolgens toe. Shoppers gaan dus een (nog) groter deel van hun boodschappenbudget uitgeven bij de retailer bij wie ze online gaan shoppen, ten koste van concurrerende ketens waar ze voorheen ook inkopen deden. De mate waarin dit gebeurt, verschilt tussen shoppers.

Het onderzoek toont aan dat de stijging in share of wallet bij de retailer het grootst is voor shoppers die weinig tijd hebben. Ook bij shoppers die ver van de supermarkt wonen, wordt een sterke stijging in share of wallet geconstateerd. Shoppers die gewend zijn bij meerdere supermarktketens inkopen te doen, blijven dit doen en vergroten minder snel hun share of wallet bij de online supermarkt. Dit geldt nog sterker als ze ook bij hard discount inkopen deden. Bovendien blijkt, dat als shoppers veel concurrerende huismerken kopen, ze minder snel hun boodschappenbudget bij de online retailer vergroten. Opvallend genoeg maakt het niet uit of de shopper vaak zware of grote items, zoals luiers of bier, koopt.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Het onderzoek betekent goed nieuws voor multichannel-supermarkten. Als shoppers eenmaal het gemak van online boodschappen ontdekken, blijken ze dit over tijd steeds meer te gaan doen. Daardoor komen zij minder vaak bij andere winkels. Retailers moeten dus shoppers snel naar webwinkels lokken, zodat ze de gewoonte ontwikkelen online boodschappen te doen. Om shoppers te houden, is het nuttig om gepersonaliseerde functies aan te bieden als boodschappenlijstjes en overzichten met vorige aankopen. Ook is het goed te zorgen voor een goede integratie van de marketingmix, offline en online, zodat de stap van fysieke naar webwinkel klein is. Ten slotte is het belangrijk duidelijk de benefits van online winkelen te communiceren, zoals het gemak ervan en het idee dat de winkel ‘naar de klant toekomt’. Dit laatste is vooral van belang voor shoppers die weinig tijd hebben.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Kristina Melis, Katia Campo, Lien Lamey en Els Breugelmans (2016). A Bigger Slice of the Multichannel Grocery Pie: When Does Consumers’ Online Channel Use Expand Retailers’ Share of Wallet? Journal of Retailing. Volume 92, issue 3, p. 268-286.

Meer EFMI Academic Food Updates