“Blijf met je merken bij Aldi weg”. Met die titel vatte uw Foodpersonality-hoofdredacteur in december 2005 een artikel over het EFMI Vision on Food Congres samen. Hoewel het congres in het teken stond van het ontsnappen aan de prijzenoorlog, was het de ‘botsing’ tussen Frans Fredrix en Harry Brouwer over het al dan niet verkopen van Unox-worst en Calvé-pindakaas bij Aldi en Lidl die het meest in het oog sprong. De discussie tussen de toenmalige Superunie- en Unilever-directeuren belandde uiteindelijk bij de patstelling dat de supermarktketens die van oudsher A-merken verkopen, bij distributie van A-merken bij hard discounters sterk zou gaan twijfelen of het überhaupt nog wel zinvol was om de betreffende A-merken in de schappen te houden.

Inmiddels zijn we twaalf jaar verder en is de genoemde discussie grotendeels achterhaald. In veel Europese landen struikel je bij Aldi en Lidl over de Knorrs, Nivea’s en andere A-merken. In een poging om de afkalving van het marktaandeel een halt toe te roepen, heeft Aldi inmiddels ook in Nederland Unox-worst, Calvé-pindakaas en circa honderd andere merkartikelen in de schappen staan. Met de blikverpakkingen van Heineken en Amstel (Radler) als meest recente listings. Alleen Lidl heeft in ons land zijn deuren nog niet (wagenwijd) opengezet voor A-merken. Gelet op de internationale ontwikkelingen lijkt het echter niet zozeer de vraag óf dat gebeurt, maar wannéér.

Maar hoe zinvol is het voor Aldi en (wellicht binnenkort) Lidl om A-merken aan het assortiment toe te voegen? Aangezien dit in Nederland vooralsnog een betrekkelijk jong fenomeen is, hebben wij in een recente EFMI-studie enkele interessante Duitse ‘learnings’ nader bestudeerd. Daaruit blijkt dat Aldi (Süd) in de eerste maanden na de opname van een A-merk in de betreffende categorieën volop volume- en omzetgroei laat zien, met de andere retailers als belangrijkste ‘subsidieverstrekkers’. Na die eerste periode lijkt het erop dat de categorieën afstevenen op een nieuwe evenwichtssituatie. De listing van A-merken zorgt bij Aldi (Süd) dus vooral op korte termijn voor een volume- en omzetimpuls. Het is door kannibalisatie op de eigen merken overigens maar zeer de vraag of ook Aldi’s brutomarge positief wordt beïnvloed, maar dat terzijde.

De positieve volume- en omzetimpuls van A-merken op de categorieomzetten van Aldi (Süd) is natuurlijk hartstikke mooi en zal vast ook bij Aldi (Nord) in Nederland te zien zijn, maar het gaat er uiteindelijk natuurlijk om dat de Aldi-formule als geheel beter gaat presteren. Een blik in het huishoudboekje van Aldi Nederland leert dat de opname van A-merken vooralsnog geen boost heeft gegeven aan de netto-omzet. Sterker nog, ondanks het in juni van afgelopen jaar gestarte A-merkenoffensief is Aldi’s netto-omzet in 2016 met 2,2 procent gedaald. En dat terwijl de consumentenomzet in de totale Nederlandse supermarktsector in 2016 met 2,6 procent pluste. A-merken zijn vooralsnog dus niet de reddingsboei voor Aldi in Nederland. Daar is klaarblijkelijk meer voor nodig. Dat Aldi zich daar zelf ook van bewust is, laat zij in het nieuwe winkelconcept in onder andere Zwolle, IJsselstein en Enkhuizen zien.

Meer EFMI-columns…