Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Foodmagazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update kijkt Erjen van Nierop (senior onderzoeker) naar drukte in de winkels.

Wat is er onderzocht?

Fysieke winkels hebben slechts beperkte ruimte. Het gevolg hiervan is dat shoppers drukte en volheid kunnen ervaren, zowel dankzij ‘social crowding’ (veel andere shoppers) als ‘spatial crowding’ (krappe inrichting van de winkel, denk aan winkels als Kruidvat). Met de toenemende invloed van internetwinkelen is het belangrijk dat fysieke winkels goed nadenken over de gevolgen van gepercipieerde ‘volheid’ en ruimtegebrek in een winkel. Een drukke winkelomgeving maakt het namelijk moeilijker voor de shopper om het doel van de shopping trip te bereiken. Het kan resulteren in een lagere klanttevredenheid of verlaagde aankoopintentie, maar ook in uitstel of afstel van aankoop. Het hier besproken artikel verzamelt in een zogeheten meta-analyse tientallen eerder gedane onderzoeken en komt zo tot een totaaloverzicht van de effecten van drukte in de winkel.

Wie heeft het onderzocht?

Markus Blut (Aston Business School, Birmingham UK) en Gopalkrishnan R. Iyer (College of Business, Florida Atlantic University, BocaRaton FL, USA).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De auteurs verzamelden 47 artikelen die vanuit allerlei ooghoeken naar drukte in winkels hebben gekeken. In totaal bevatten deze artikelen 73 aparte studies die bij elkaar de reacties van 19.000 shoppers op drukte hebben geanalyseerd. Vervolgens halen ze uit deze studies de belangrijkste effecten van drukte en proberen deze samen te vatten in algemene ‘learnings’ die managers weer kunnen toepassen in de praktijk. Hierbij neemt men vooral de bevindingen mee die over meerdere studies een duidelijke trend laten zien.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

Het meta-onderzoek laat zien dat over het algemeen positieve effecten van social crowding worden gevonden. Meer mensen in de winkel blijkt samen te gaan met een positieve winkelevaluatie, meer positieve emoties (zoals plezier), toegenomen winkeltevredenheid en meer aankoopgedrag. Een mogelijke verklaring is dat shoppers behoefte hebben aan gezelligheid, sociale interactie en het zien van gelijkgestemden omtrent (positieve) percepties over de winkel. De drukte geeft zo een soort gemeenschapsgevoel en een bevestiging van de keuze voor de winkel. Het positieve effect van social crowding blijkt sterker te zijn als het om een hedonische (plezier-) shoppingtrip gaat. Tegelijkertijd kan social crowding ook zorgen voor meer negatieve emoties zoals stress, boosheid en angst en ervoor zorgen dat shoppers het idee hebben dat ze minder controle over de shopping trip hebben. In een winkel met veel andere shoppers kan het inderdaad lastiger zijn je eigen plan en winkelroute te volgen.

Voor spatial crowding, dus de fysieke ruimte in de winkel tussen de schappen, worden voornamelijk negatieve effecten gevonden. Het zorgt voor een lagere klanttevredenheid en aankoopgedrag. Tegelijkertijd leidt het ook tot meer negatieve emoties, zoals stress, boosheid en angst.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

De percepties van ‘crowding’ zijn deels buiten de controle van de retailer. Social crowding is lastig in de hand te houden, omdat de mate waarin dit gebeurt van de shopper afhangt. Omdat voornamelijk positieve effecten van social crowding gevonden worden, is dit minder een probleem. Mocht de retailer de negatieve effecten toch willen tegengaan, dan is het mogelijk via bijvoorbeeld promotionele acties de vraag te spreiden over de dagen en momenten van de dag.

Omdat spatial crowding vooral negatieve effecten heeft, is het voor een manager belangrijk dit te kunnen beïnvloeden. Dit is mogelijk door de winkel slim te ontwerpen en in te richten. Als de manager erin slaagt om de winkel ruimer te doen ogen, zal dat minder leiden tot negatieve emoties die gepaard kunnen gaan met gepercipieerde spatial crowding. Het moge duidelijk zijn dat de haalbaarheid van deze aanbeveling afhangt van de beschikbare ruimte en ook het gewenste winkelimago. De krappe paden van een winkel als Kruidvat bevestigen immers het door hen gewenste voordelige imago vergeleken met bijvoorbeeld een Etos.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Blut, M., & Iyer, G. R. (2019). Consequences of Perceived Crowding: A Meta-Analytical Perspective. Journal of Retailing.

Meer EFMI Academic Food Updates