Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel wetenschappelijke publicaties bij voor Foodmagazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update kijkt Melanie Murk-Severein naar de vraag of kleine duwtjes de consument op de goede weg helpen naar een ander en vaak beter aankooppatroon.

Wat is er onderzocht?

Welvaartsziekten als overgewicht en diabetes type 2 hebben een enorme impact op de huidige maatschappij. Ongezond eten is, naast stress en te weinig beweging, één van de belangrijke veroorzakers. Menig beleidsmaker en onderzoeker buigt zich daarom over de vraag, hoe een gezonder eetpatroon kan worden gestimuleerd. Traditioneel wordt dit gedaan door verboden in te stellen of belastingverhogingen in te zetten. De ‘nudge’, een kleine aanpassing in de context, die leidt tot een voorspelbare verandering in gedrag, is een modern middel om de gezonde keuze te stimuleren. Maar uit diverse meta-analyses, waarbij uitkomsten van meerdere publicaties worden geaggregeerd, lijkt het effect van de nudge nog maar zeer beperkt. Deze onderzoekers schetsen een overkoepelend beeld van veldonderzoeken.

Wie heeft het onderzocht?

Romain Cadario (IESEG) en Pierre Chandon (INSEAD).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

In totaal zijn negentig artikelen gebaseerd op 96 veldonderzoeken met daarin bijna driehonderd gemeten effecten in het onderzoek opgenomen. Aan de hand van een model zijn de diverse onderzoeken gestructureerd. Het belangrijkste onderscheid is gemaakt op basis van de oriëntatie van een nudge: deze is gericht op cognitie (wat men weet), op affectie (wat men voelt) of op gedrag (wat men doet). Er is ook onderscheid gemaakt in de wijze waarop het effect van een nudge is gemeten. Is dit gericht op de keuze of op de daadwerkelijke consumptie van de consument? En is het onderzoek gefocust op de gezonde keuze of op de ongezonde keuze? Tot slot is de indeling op basis van specifieke karakteristieken, zoals de setting (in een restaurant of in een supermarkt), de samenstelling van de steekproef (kinderen versus volwassenen en Amerikanen versus niet-Amerikanen) en de duur.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

Nudges gericht op gedrag sorteren het grootste effect, gevolgd door nudges gericht op affectie. Met nudges gericht op cognitie bereik je het minst. Daarnaast heeft een nudge gericht op het voorkomen van de ongezonde keuze het grootste effect, gevolgd door een nudge gericht op het maken van de gezonde keuze. Een nudge gericht op het beperken van de totale consumptie werkt het minst goed. Als het gaat om de setting, dan werken nudges beter in een restaurant, waar consumenten een keuze maken voor zichzelf, voor hetzelfde moment. In de supermarkt werkt de nudge minder goed. Waarschijnlijk omdat men dan niet alleen voor zichzelf kiest, en voor consumptie op een ander moment. Er is geen meetbaar verschil tussen het effect bij kinderen en volwassenen. En het lijkt erop dat Amerikanen gevoeliger zijn voor de nudge dan niet-Amerikanen. De duur van het onderzoek heeft geen invloed op het gemeten effect.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Er hangt iets magisch rondom de nudge. De wetenschap publiceert het ene onderzoek na het andere. En ook de branche is in toenemende mate op zoek naar een manier om nudges in te zetten. Vooral omdat de consument het gevoel van vrije keuze behoudt. Deze meta-analyse biedt interessante aanknopingspunten waarmee de effectiviteit van een nudge aanzienlijk kan worden vergroot. Als je voor de inzet van een nudge kiest, ga dan vooral voor één die gericht is op het gedrag van de consument. Daarnaast biedt de studie een realistische kijk op het effect van de nudge. Het is namelijk geen wondermiddel. Zeker niet in de setting van een supermarkt. Het belangrijkste om te weten is, dat deze meta-analyse dynamisch is. De onderzoekers hebben andere wetenschappers uitgenodigd om de dataset te verbeteren en verder aan te vullen. Blijf de resultaten dus vooral volgen.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

R. Cadario & P. Chandon (2018), Which Healthy Eating Nudge Work Best? A Meta-Analysis of Field Experiments, Marketing Science (in de bron staat nog vermeld: Upcoming 21 September 2018). 

Meer EFMI Academic Food Updates