Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Distrifood Magazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update bespreekt Nikki Numan een studie naar de rol van demografie bij online boodschappen doen.

Wat is er onderzocht?

Het IGD rapport uit 2023 laat zien dat supermarktketens blijven investeren in een omnichannelstrategie. Hiermee geven ze consumenten de keuze om niet alleen in de fysieke winkel, maar ook online boodschappen te doen. Door consumenten via verschillen aankoopkanalen aan de supermarktketen te binden, hopen ze meer verkopen te genereren. Toch betekent dit niet automatisch dat klanten die normaal gesproken in de fysieke winkel kopen, ook geneigd zijn om online boodschappen te doen. De vraag is dus welk type klant ervoor kiest om online boodschappen te doen en in welke situaties.

In het hier besproken onderzoek bestuderen de auteurs de keuze van consumenten om online boodschappen te doen. Specifiek kijken ze naar de rol van 1) socio-demografische factoren (zoals geslacht, leeftijd, opleiding, inkomen, huishoudgrootte en burgerlijke staat) en 2) situatiefactoren (zoals de afstand tot de fysieke supermarkt, aantal werkuren, het bezit van een auto en verschillende gezondheidstoestanden).

Wie heeft het onderzocht?

Andrea Dominici, PhD (Università degli Studi di Firenze), Dr. Fabio Boncinelli (Università degli Studi di Firenze), Dr. Francesca Gerini (Università degli Studi di Firenze) en Prof. dr. Enrico Marone (Università degli Studi di Firenze).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De onderzoekers werkten voor dit onderzoek samen met ISTAT, het Italiaanse equivalent van het CBS. Ze gebruikten data van een enquête uit 2016, afgenomen bij 43.360 Italianen, over hun dagelijkse leven en gedrag.

De enquête omvatte verschillende onderwerpen, waaronder socio-demografische gegevens, situatiefactoren en of de respondenten in het afgelopen jaar online boodschappen hadden gedaan. De gegevens zijn geanalyseerd met behulp van een econometrisch model.

Het doel van deze analyse richtte zich op het effect van socio-demografische kenmerken en situatiefactoren op de beslissing om online boodschappen te doen. Hierbij is ook rekening gehouden met het bezit van een creditcard en de beschikbaarheid van internet thuis.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

De resultaten met betrekking tot de socio-demografische kenmerken laten zien dat vooral hoogopgeleide vrouwen tussen de 18 en 34 jaar, wonend in kleine huishoudens van één tot twee personen, het meest geneigd zijn om online boodschappen te doen.

Mannen daarentegen zijn 3.44% minder geneigd om online boodschappen te doen. Leeftijd speelt ook een rol: klanten tussen de 35 en 54 jaar zijn 0,67% minder geneigd om online boodschappen te doen dan de jongere groep (tussen de 18 en 34 jaar). Dit percentage daalt verder tot 1,56% bij 54-plussers.

Opleidingsniveau beinvloedt de keuze voor online boodschappen doen ook: mensen met primair, secundair en tertiair onderwijs zijn respectievelijk 0,97%, 1,91% en 2,45% meer geneigd om online te kopen vergeleken met mensen zonder opleiding. De grootte van het huishouden heeft een negatieve impact, met een daling van 0,02% per extra gezinslid. De burgerlijke staat bleek geen significant effect te hebben op de beslissing om het online boodschappen te doen.

Wat situatiefactoren betreft, maakt de nabijheid van een fysieke supermarkt en het bezit van een auto geen verschil. Tijdsdruk door werk heeft echter wel een positieve invloed: mensen die 40 uur of meer werken, zijn 0,43% meer geneigd om online te kopen. Een slechte gezondheid of obesitas vergroot ook de kans op online boodschappen doen.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Dit onderzoek laat zien dat bepaalde socio-demografische kenmerken en situatiefactoren de keuze voor het doen van online boodschappen beïnvloeden. Met deze kennis kunnen supermarkten een scherper beeld krijgen van de online shopper. Dit nauwkeurigere profiel kan leiden tot gerichtere marketingstrategieën om specifieke segmenten gerichter te benaderen of nieuwe potentiële gebruikers aan te trekken. De onderzoekers adviseren supermarkten om hun marketing rondom het online kanaal, zoals promoties, loyaliteitsprogramma’s en advertenties, vooral te richten op jonge, hoogopgeleide vrouwen.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Dominici, A., Boncinelli, F., Gerini, F., & Marone, E. (2021). Determinants of online food purchasing: The impact of socio-demographic and situational factors. Journal of Retailing and Consumer Services, 60, 102473.

Foto: 123RF

Meer EFMI Academic Food Updates:

• Schapindeling op productvoordelen of op productkenmerken?

• Hoe belangrijk zijn ondernemers voor het succes van een supermarkt?

• Is een brandstore gunstig voor de merkverkopen in omliggende supermarkten?

• Openen van gemakswinkels: sleutel tot succes?

• Worden gezonde keuzes in de supermarkt opgevolgd door ongezonde keuzes?

• Helpt kleiner verpakken bij suikerreductie?

• Heeft het bieden van alternatieven zin bij (online) out-of-stock?

• Hoe belangrijk is reputatie als het gaat om duurzaam?

Op de hoogte blijven van de laatste insights?
Wilt u periodiek geïnformeerd worden over nieuwe onderzoeksartikelen, columns, EFMI-studies en EFMI-kennisevents? Laat dan hier uw gegevens achter: