Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Distrifood Magazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update bespreekt Erjen van Nierop (senior onderzoeker) een studie naar de effectiviteit van claims op productverpakkingen.

Wat is er onderzocht?

Fmcg-fabrikanten staan onder toenemende druk om hun ecologische en sociale inspanningen transparant te communiceren. De verpakking is hierbij het cruciale medium op het verkooppunt (POS), waar consumenten in een fractie van een seconde beslissingen nemen. Welke claims echt effectief zijn was echter onduidelijk, omdat consumenten vaak tegenstrijdige prioriteiten hebben, zoals prijs en productprestaties. Het hier besproken wetenschappelijke onderzoek brengt structuur in deze fragmentatie door vier kernvragen te beantwoorden:

1. Welke duurzaamheidsdoelen, zoals dierenwelzijn vs. milieu, zijn het meest effectief?

2. Wat werkt beter: een positieve claim (iets bereiken) of een negatieve (schade voorkomen)?

3. Wat is het effect van het aantal claims op een verpakking?

4. Hoe beïnvloedt het producttype, bijvoorbeeld een ‘krachtige’ reiniger vs. een ‘zachte’ zonnebrand, de effectiviteit van deze claims?

Wie heeft het onderzocht?

Lukas Schnabl, Anna-Karina Schmitz en Christian Schlereth van de WHU Otto Beisheim School of Management (Duitsland), in samenwerking met Christina Antonie Reh van de HSLU – Hochschule Luzern (Zwitserland).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

Het onderzoek bestond uit twee complementaire deelstudies. In studie 1 werd via een best-worst scaling-experiment een hiërarchie vastgesteld van negen verschillende duurzaamheidsclaims, zoals dierenwelzijn, CO2-voetafdruk en verpakking, om te zien welke consumenten het belangrijkst vinden.

Studie 2 was een grootschalig keuze-experiment onder meer dan 2100 Britse consumenten. Hierbij keken de onderzoekers specifiek naar twee productcategorieën: wasmiddel (geassocieerd met ‘kracht’) en zonnebrandcrème (geassocieerd met ‘zachtheid’). De onderzoekers analyseerden hoe de introductie van duurzaamheidsclaims de bereidheid om te betalen beïnvloedde en hoe dit interfereerde met traditionele kenmerken, zoals prijs en effectiviteit.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

Over alle categorieën heen blijken claims over diervriendelijkheid, zoals ‘niet getest op dieren’, de meeste impact te hebben op de consumentenkeuze, direct gevolgd door claims over algemene milieu-impact. Claims over de productielocatie werden consistent als het minst belangrijk ervaren.

Claims die de nadruk leggen op het voorkomen van schade – negatieve framing, zoals ‘vrij van microplastics’ – zijn overtuigender dan claims die een positieve prestatie benadrukken – positieve framing, bijvoorbeeld ‘ondersteunt biodiversiteit’.

Bovendien voorkomt negatieve framing de zogeheten ‘duurzaamheids-liability’: consumenten associëren positieve duurzame claims soms onbewust met een lagere productkracht, maar bij een negatief geformuleerde claim blijft de kwaliteitsperceptie intact.

Hoewel het toevoegen van een tweede duurzaamheidsclaim de totale aantrekkingskracht van een product vergroot, is het effect van die tweede claim aanzienlijk kleiner dan die van de eerste. Meerdere claims strijden om beperkte aandacht van de consument op het schap, waardoor ze deels kannibaliseren op elkaars impact.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Gezien de beperkte ruimte op verpakkingen moeten fabrikanten prioriteit geven aan claims over diervriendelijkheid en ecologische impact. Dit zijn de ‘moral-avoidance’ signalen waar consumenten het sterkst op reageren, ongeacht de productcategorie.

Gebruik bij functionele producten waar ‘kracht’ essentieel is, zoals schoonmaakmiddelen, bij voorkeur negatieve framing (‘vrij van…’, ‘voorkomt…’). Dit maximaliseert de duurzame impact zonder dat de consument gaat twijfelen aan de effectiviteit van het product.

Voorkom een overvloed aan informatie op de voorzijde van de verpakking. Eén sterke, relevante claim is vaak effectiever dan een waslijst aan keurmerken, omdat de incrementele waarde van elke extra claim snel afneemt. Kies alleen voor een tweede claim als deze een heel ander, niet-redundant aspect van duurzaamheid belicht.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Schnabl, L., Reh, C. A., Schmitz, A.-K., & Schlereth, C. (2026). Quantifying and steering the added value of sustainability claims on FMCG product packaging. Journal of Retailing.

Foto: Shutterstock

Meer EFMI Academic Food Updates:

• Winkeltransformatie? Vergeet het onveranderde assortiment niet

• Hoe verschilt de promotie-effectiviteit tussen A-merken en huismerken?

• Hoe kan het supermarktschap bijdragen aan de eiwittransitie?

• Wat doet post-purchase out-of-stock met toekomstig online bestelgedrag?

• Welk effect hebben verschillende kortingsacties op verkopen?

• Welk effect hebben voedingsclaims op aankoopintentie?

• Gepersonaliseerde aanbiedingen: wat werkt en waarom?

• Lopen we warm voor huismerken?

Op de hoogte blijven van de laatste insights?
Wilt u periodiek geïnformeerd worden over nieuwe onderzoeksartikelen, columns, EFMI-studies en EFMI-kennisevents? Laat dan hier uw gegevens achter: