Onderzoekers van EFMI Business School houden structureel de wetenschappelijke publicaties bij. Iedere maand bespreken zij een interessante studie in vakblad Foodmagazine. In deze editie van de EFMI Academic Food Update kijkt Irene van Berlo naar de vraag welke invloed shopper marketing heeft op het succes van nieuw geïntroduceerde producten.

Wat is er onderzocht?

Merkartikelfabrikanten besteden veel tijd en geld aan de ontwikkeling en lancering van nieuwe producten. Helaas zien we dat – ondanks deze inspanningen en investeringen – veel introducties uiteindelijk niet tot het gewenste succes in de markt leiden. De vraag die de onderzoekers zich hebben gesteld is welke rol shopper marketing speelt bij nieuwe productintroducties door merkartikelfabrikanten. Daarbij maken ze onderscheid tussen upper-funnel marketinginstrumenten, die de consument vroeg in het koopproces beïnvloeden en volledig onder de invloed van de merkartikelfabrikant vallen (brand equity, brand advertising en de mate waarin het nieuwe product innovatief is), en lower-funnel retailspecifieke instrumenten, die de consument later in het koopproces juist vóór of tijdens de feitelijke shopping trip beïnvloeden en een uitkomst zijn van een onderhandeling tussen fabrikant en retailer (prijspremium en promotie-intensiteit op het nieuwe product).

Wie heeft het onderzocht?

Lien Lamey (KU Leuven), Barbara Deleersnyder (Tilburg University), Jan-Benedict Steenkamp (University of North Carolina) en Marnik Dekimpe (Tilburg University en KU Leuven).

Hoe zit het onderzoek in elkaar?

De onderzoekers beschikken over zes jaar aan scanner panel data van Kantar Worldpanel met gegevens over supermarktaankopen van een representatieve steekproef van meer dan 15.000 Britse huishoudens. Hierin zijn 105 nieuwe productintroducties (NPI’s) in de Britse markt geïdentificeerd, verdeeld over 21 categorieën. De categorieën beslaan een mix van food en non-food (personal care en household) producten. Voor alle introducties in de dataset is vastgesteld of (en wanneer) zij in het eerste jaar vanaf hun lancering zijn geadopteerd door de dertien grootste Britse supermarktformules en wat in het jaar na introductie per retailer het volumeaandeel in de categorie was. Middels aanvullend consumentenonderzoek is de brand equity van zowel de dertien retailers als die van de merken waaronder de nieuwe producten werden geïntroduceerd, in kaart gebracht.

Wat zijn de resultaten van het onderzoek?

Dat shopper marketing-activiteiten belangrijk zijn, blijkt uit het feit dat zij 26,78 procent van de variantie in de performance van de nieuwe producten bepalen. Het onderzoek wijst wel uit dat de lower-funnel marketingactiviteiten (die een uitkomst zijn van stevige onderhandelingen met de retailer) meer dan drie keer zoveel effect hebben op de NPI-performance als de upper- funnel marketingactiviteiten (die alleen onder de invloed van de fabrikant vallen). Twee specifieke shopper marketing-variabelen hebben een bovengemiddeld groot effect op de performance van nieuwe producten, te weten: het prijspremium op het nieuwe product (-) en de promotie-intensiteit op het nieuwe product (+). Zo realiseren NPI’s met een hoog prijspremium gemiddeld een 0,51 procentpunt lager marktaandeel dan laaggeprijsde NPI’s. En sterk gepromote introducties behalen een marktaandeel dat gemiddeld 0,33 procent hoger is dan voor nieuwe producten met weinig promotionele support bij de betreffende retailer. Bij retailers met een hoge brand equity blijkt het negatieve effect van het prijspremium sterker te zijn en het positieve effect van de promotie-intensiteit juist zwakker.

Welke aanbevelingen voor directies van supermarkten en/of fabrikanten vloeien voort uit het onderzoek?

Omdat lower-funnel marketinginstrumenten driemaal zoveel impact hebben op de performance van nieuwe producten dan upper-funnel instrumenten, is het van cruciaal belang om zo goed mogelijk samen te werken met de retailers om de performance via de winkelspecifieke shopper marketing-instrumenten te optimaliseren. Het delen van informatie en het ontwikkelen van op maat (van de retailer) gemaakte marketingprogramma’s voor de NPI’s helpen daarbij. Zo kan de fabrikant met de retailer samen de juiste prijs vaststellen en de promotieactiviteiten en -planning afstemmen. Het is goed om daarbij rekening te houden met de brand equity van de retailer. Zo kan een fabrikant overwegen om meer van zijn promotiebudget te besteden bij retailers met een lage brand equity, omdat promoties het bij deze retailers relatief goed doen. Bij retailers met een hoge brand equity kan hij de NPI beter tegen een lagere prijs aanbieden, en uitonderhandelen dat deze retailers de lagere prijs ook daadwerkelijk doorberekenen aan de shoppers.

Waar is het onderzoek terug te lezen?

Lamey, L., Deleersnyder, B., Steenkamp, J.B. & Dekimpe, M. (2018), New product success in the consumer packaged goods industry: A shopper marketing approach. International Journal of Research in Marketing, Volume 35(3), September, p. 432-452. 

Meer EFMI Academic Food Updates